В прогрессе высока роль фактора новизны, а текстильная выставка «Интерткань», с каждым новым сезоном выходит на новые рубежи в своем развитии и в этом году приглашает своих экспонентов на популярный семинар-интенсив «Эффективное участие в выставках», организованный совместно с агентством выставочного консалтинга «ЭкспоЭффект».
Ближайшая дата проведения семинара — 30 января, экспоненты «Интерткани» смогут посетить его бесплатно при условии обязательной регистрации. Знания, которыми со слушателями поделится известный бизнес-тренер выставочной отрасли, генеральный директор АВК «ЭкспоЭффект», автор книги «Экспорлогия. Как эффективно участвовать в выставке» Николай Карасев, поможет им с максимальной эффективностью представить на выставке свою продукцию и получить мощный толчок для бизнеса.
Больше о пользе интенсива, особенностях современного выставочного рынка, включая проведение текстильных выставок, системности подхода к участию в выставках у коммерческих организаций Николай Карасев рассказал в подробном интервью.
— Николай, Вы проводите семинар «Эффективное участие в выставках» с 2006 года. За это время выставочный рынок сильно изменился. Что сегодня, по Вашему мнению, отличает экспонента от участника выставки тех лет? Какие подходы к организации работы на выставке в корне поменялись за это время?
— Эти 18 лет прошли с пользой для отрасли, многие экспоненты стали ответственнее относиться к выставкам. Если раньше знаний по эффективному участию в выставках им особо было неоткуда получать, только на собственном опыте, то в эти годы у них появилась возможность и посещать семинары, и заказывать тренинги, и читать книги. Поэтому общий уровень подготовки экспонентов к выставкам, на мой взгляд, заметно вырос.
Есть компании, для которых участие в отраслевых выставках — один из основных каналов продвижения, они участвуют в выставках на регулярной основе. Компании стали более требовательны, стали внимательнее относиться к себе, к организаторам. И многие экспоненты участвуют с целью получить конкретные результаты. Сегодня эти результаты приходят к тем, кто к выставкам относится как к многоэтапному проекту — они не рассматривают выставку как три-четыре дня в году, для них это многомесячный проект. В их штате есть сотрудники, которые персонально отвечают за выставочную деятельность, и даже целые отделы, которые ее курируют. Такие компании добиваются на выставках максимальных результатов.
— Вы говорили, что давно наблюдаете, как растет выставка «Интерткань». Почему Вам стала интересна эта выставка?
— Я наблюдаю за компаниями из более чем 40 отраслей, и особенно интересно наблюдать за высококонкурентными отраслями, где компаниям приходится креативить, где приходится проявлять активность, где по-другому результат получать тяжело. Текстильная отрасль всегда была насыщена мероприятиями. И здесь есть одна особенность: компании, которые в этой отрасли работают, представляют если не однотипный, то похожий продукт. Практически нет продуктов эксклюзивных, которые поставляла бы только одна компания, — все можно заменить. Тем более сейчас, когда на рынок приходят поставщики из Азии, Индии, Турции.
В конкурентной борьбе, в жестких условиях, когда твой продукт кардинально не отличается от продукта конкурента, на первый план выходит подача этого продукта и работа сотрудников на выставочный проект, до, во время и после выставки. Здесь можно говорить о нестандартных решениях в оформлении стенда, в представлении продукта, и за такими рынками наблюдать очень интересно: компании вынуждены очень творчески относиться к этим вызовам. Поэтому «Интерткань» всегда была для меня приоритетной выставкой, на которую я приходил, чтобы искать интересные кейсы.
— Как Вы считаете, есть ли существенные отличия в подготовке именно к текстильной выставке? Или выставочные законы можно назвать общими для всех?
— Опыт наблюдения за компаниями из разных отраслей показывает, что есть определенные закономерности, и они прежде всего связаны с продуктами, которые демонстрируются на выставке. Крупногабаритные экспонаты выставляются на открытой площадке — техника, комбайны, строительная техника и т. д. Если говорим про среднегабаритные экспонаты, то это больше относится к оборудованию: электротехника, деревообрабатывающее, металлообрабатывающее, текстильное оборудование. Есть экспонаты мелкогабаритные, к которым относится готовая продукция, в том числе сырье — например, образцы тканей, для которых не требуется больших площадей. Габариты экспонатов напрямую влияют на площадь и организацию пространства стенда. Чем больше экспонат, тем больше площадь, и тем больше и вызовов по застройке. Еще одна переменная — материальность или нематериальность продуктов. Ведь есть еще и услуги, например услуги контрактного производства, которое представлено на «Интерткани»; это могут быть услуги информационные, это могут быть IT-услуги, маркетплейсы, которые также на «Интерткани» есть.
Когда ко мне обращаются компании с просьбой помочь подготовиться к выставке, я прежде всего задаю три ключевых вопроса: задача участия в выставке, продукты, которые будут представлены на стенде, и целевая аудитория, которую компания хочет на стенде видеть. От ответов на эти три вопроса зависит решение. Выставка «Интерткань» вписывается в эту логику. Если говорить про целевую аудиторию, то тоже понятно, что это выставка B2B формата. И задачи — либо расширение клиентской базы, либо поиск новых клиентов, тоже более-менее укладываются в стандартные каноны.
— Какие исследования Вы проводили, формируя наполнение семинара для экспонентов выставки «Интерткань»? Какие главные аспекты учитывали и какие из них стали определяющими?
— Тут два фронта работ. С одной стороны, есть потребности экспонентов, с другой — возможности, которые предлагает организатор. Нужно просто-напросто одно с другим совместить. Участие в мероприятии — труд коллективный: половину пути проходит организатор, а вторую — сам экспонент. Он должен сам себе ответить на ряд ключевых вопросов. Кто моя целевая аудитория? Кого я в большей степени хочу видеть на стенде — новых или постоянных клиентов? Чем эти компании занимаются? Кто в этих компаниях принимает решение о закупках, то есть кто мой контрагент в этих компаниях? В общем, нужно понять потребности экспонента и совместить их с ресурсами, которые есть у выставки — маркетинговыми, информационными, спонсорскими, рекламными. Далее нужно просто выбрать то, что лучше соответствует потребностям и возможностям, которые выставка обеспечивает, и все это совместить наилучшим образом.
— Какими методами Вы определяете потребности экспонента?
— Это чек-лист, в котором порядка десяти вопросов. Важно знать задачи участия в выставке. Далее мы переходим к предвыставочной рекламной кампании — какими ресурсами компания располагает, чтобы повысить трафик на собственный стенд. Мы всегда на этом делаем акцент. Как можно новую целевую аудиторию захватить, как организовать встречи заранее, как поддержать отношения с постоянными клиентами, в каком процентном соотношении встречи с новыми и постоянными клиентами ожидаются, как эти встречи проводятся и в каком формате — в экспресс-режиме, бизнес-формате или формате длительных переговоров? Как эти контакты фиксируются: с помощью бумажных регистрационных форм или электронных ресурсов? Также нужно понять, с какими продуктами и предложениями компания выходит на рынок: есть ли новинки, продукты-хедлайнеры, продукты эксклюзивные, продукты, которые можно предложить на специальных условиях по акциям и спецпредложениям. Есть ли продукты, которые соответствуют текущим трендам на рынке: технологическим, конъюнктурным или экологическим. Определяется ядро предложения для целевой аудитории.
Также мы очень внимательно смотрим на стенд: какая площадь, конфигурация, сколько сторон открыто на проходы, что на этом стенде будет демонстрироваться, как лучшим образом расставить приоритеты, что поставить на первую линию, а что на вторую. Проходимся по чек-листу, собираем информацию, а затем смотрим, какими средствами эти задачи можно решить: что есть в руках у экспонента, что можно получить от организатора на платной или бесплатной основе, в какой срок необходимо эти действия совершать, чтобы уложиться в дедлайн и не попасть под штрафные санкции. Составляется план выставочного проекта, и мы ему следуем.
— То есть индивидуальная история здесь тоже присутствует?
— По такому принципу действуют все грамотные профессиональные экспоненты. Выставочный проект практически не заканчивается никогда. Это непрерывный цикличный проект, тем более что «Интерткань» проходит дважды в год.
— Известно, что многие компании смогли выйти на лидирующие позиции благодаря Вашим семинарам — в частности, следуя сформированным Вами «золотым правилам». Что собой представляют эти правила? Можно ли выделить главное — или для успеха все же нужен комплексный подход?
— Давайте по порядку. Первое — создание выставочной концепции. Все начинается с ее разработки, с оценки коммерческого потенциала выставки, с ответа на три ключевых вопроса: кто нужен на стенде, на ком мы больше всего зарабатываем, кого мы хотим видеть на стенде в первую очередь — по профилю деятельности, по географии, масштабу бизнеса, по статусу — новый или постоянный клиент — и по должности или зоне ответственности представителя этой компании, который в большей степени влияет на закупки и распределение бюджета. По этим пяти пунктам определяется приоритетная целевая аудитория. Исходя из ответа на поставленные вопросы, становится ясно, с каким предложением на эту аудиторию выходить.
Вопрос следующий — что мы будем показывать целевой аудитории, что нам нужно на стенде, чтобы к нам захотели зайти. И третий вопрос — как мы можем на эту целевую аудиторию повлиять, заинтересовать, вовлечь и обеспечить ее приход на наш стенд, какие есть каналы продвижения у нас в руках, что может организатор предложить до, во время и после выставки. Дальнейшие действия в течение реализации выставочного проекта подчинены ответам на эти три вопроса.
Далее — постановка предметных задач участия в выставочном мероприятии. Оценка выставочного потенциала, расчет того, на какое количество контактов с целевой аудиторией мы должны выйти, распределение персональной ответственности между сотрудниками, которые будут работать на стенде. То есть понимание того, сколько контактов надо за выставку получить и сколько будет людей, чтобы обработать эти контакты. Постановка задач напрямую связана с оценкой эффективности. Потому что если изначально задача не поставлена предметно с помощью количественных и качественных показателей, то в конце пути оценивать будет нечего. Если на выставку выходят без оцифрованной задачи, то в итоге ни процесс невозможно контролировать, ни степень достижения.
Предвыставочная рекламная кампания. Сегодня нужно обеспечивать трафик на собственный стенд. Нужно заранее убеждать и доказывать целевой аудитории, что они должны потратить свое драгоценное время на посещение нашего стенда. Для этого есть все доступные каналы: рассылки, интернет-ресурсы, телефонные звонки и медиаактивы, которые предлагают организаторы. Проведение предвыставочной рекламной кампании для повышения трафика на стенд и назначение встреч на стенде тоже должно реализовываться системным образом. Наша задача — сделать трафик более прогнозируемым и равномерным, загрузить утренние и вечерние пустоты и разгрузить середину дня от перегрузок. Это все нужно сделать до выставки через предвыставочную рекламную кампанию и через назначение встреч.
Теперь о выставочном стенде. Он должен лучшим образом представлять продукт, привлекать внимание, быть эргономичным для работы сотрудников и посетителей. Есть определенные каноны, которым современный выставочный стенд должен соответствовать — доносить суть предложения, привлекать внимание, создавать комфортные условия для переговоров, представлять продукт и соответствовать фирменному стилю, концепции участия в выставке.
Еще одно правило — персонал. Здесь проблем очень много, и мы в последнее время, говоря о каких-то нововведениях, стали практиковать, например, установку на стендах видеокамер, которые фиксируют в режиме нон-стоп все происходящее. Дальше мы эти записи анализируем, подсвечиваем какие-то промахи, слабые места или, наоборот, отмечаем, что было сделано хорошо, чтобы в дальнейшем вывести это в лучшие практики и новым сотрудникам, приходящим в компанию, показывать перед выставками. А еще проводим аудит по методу «тайного посетителя», когда под видом клиентов мы заходим на стенд и тестируем действия сотрудников. Эти две практики выявляют целый ворох проблем, основные: пассивность, отсутствие быстрой и точной идентификации посетителя, отсутствие подготовленных сценариев работы с разными типами посетителей, контроль тайминга (самый ценный ресурс на выставке — время и его очень мало), недополученные контактные данные, неоперативная обработка контактов.
Наконец, требуется оценка эффективности участия в выставке. Здесь мы возвращаемся к сказанному выше: если нет конкретной задачи в начале, то и в конце оценивать нечего. Если зачади поставлены предметно, после выставки мы можем определить степень их достижения по принципу «план-факт» и при необходимости скорректировать под следующий проект. Эту деятельность мы ведем беспрерывно. Закончилась одна выставка — начинается подготовка к следующей. Можно формировать выставочную концепцию, планировать рекламную кампанию. Чтобы получать от выставок стопроцентный результат, нужен системный подход.
— Кому в первую очередь будет полезно посещение семинара? Кто Ваша основная аудитория? Ведь на «Интерткани» выставляются и гиганты отрасли со стендами от 300 квадратных метров, и небольшие компании, которые берут по 4 квадратных метра, — кому из них Ваш семинар полезнее? Справедливо ли утверждение, что крупным компаниям советы, рекомендации не нужны вовсе?
— Семинар ориентирован на самый широкий круг экспонентов. И по коммерческому потенциалу, и по площадям, и по количеству сотрудников, которые работают на стенде. Семинары полезны и начинающим компаниям уровня ИП, и крупным федеральным или транснациональным компаниям. Каждый участник от семинара берет свое. Он организован так, чтобы приносить пользу всем, вне зависимости от продуктов или площади стенда. Знания, как участвовать со стендами 4 кв. метра и 300 кв. метров, — совершенно разные. Они не приходят просто по факту участия. Количество повторов одних и тех же ошибок из года в год не делает тебя опытным экспонентом. Просто больше шишек на лбу появляется.
— Когда Вы начинали свою деятельность, среди экспонентов стало популярным ваше практическое пособие «Как получать от выставок максимальную выгоду». Теперь Вы — автор большого серьезного труда «ЭКСПОЛОГИЯ. Как эффективно участвовать в выставках». Можно ли ожидать в ближайшей перспективе новых публикаций? Над чем Вы сегодня работаете?
— Сейчас в разработке глобальный проект под названием «Экспология онлайн». Это информационный портал, который будет объединять в себе весь опыт, накопленный мной за 25 лет работы в выставочной отрасли. Там будут и материалы, которые мы на семинаре разбираем, и кейсы по более чем 40 отраслям, с которыми я работаю. Все это упорядочено, структурировано, проиллюстрировано фотографиями и примерами. На портале появится больше информации, чем в книге «Экспология». Собственно, книга зафиксировалась в том виде, в котором вышла в 2021 году, портал же будет постоянно обновляться, в том числе за счет контента, который будут предоставлять сами участники.
— Что Вы хотели бы пожелать экспонентам? Какой совет можете дать участникам выставки «Интерткань»?
— За 18 лет, пока идет мой курс, я неоднократно работал с участниками выставки «Интерткань». Ранее это происходило в индивидуальном порядке, сейчас мы переходим на системный уровень работы. И первое, что хочется пожелать участникам выставки — посетить наш ближайший семинар 30 января. Также желаю познакомиться с книгой «Экспология»: там системно и еще предметнее представлен тот материал, который мы разбираем на семинаре. И, конечно, желаю относиться к выставке как к проекту, применять системный подход. На практике это обеспечивает самые высокие результаты.
