Рынок детской одежды особо «вкусный» для производителя: стабильный спрос обеспечен, поскольку дети растут. В этом сегменте работает немало ивановских компаний разного масштаба, с разной ценовой и ассортиментной политикой. На примере некоторых их них мы попытались отследить тенденции рынка и узнать, как себя чувствуют производственники, в том числе в связи с введением ГОСТа на школьную одежду.
Оптимизация в приоритете
— Наш бренд начался в 2014 году с пошива школьной формы, с тех пор она неизменно присутствует в нашем ассортименте, — рассказал корреспонденту «Легпром ревю» совладелец и директор ООО «Детлайн» (ТМ Sherysheff) Михаил Шерышев. — Новый ГОСТ на школьную форму, который вступит в силу 1 июля 2025 года, предъявляет повышенные требования к гигроскопичности, воздухопроницаемости, устойчивости окраски, отсутствию в ткани формальдегидов. Готовясь к новому школьному сезону, мы проводим работу с поставщиками и выбираем ткани в соответствии с новыми требованиями.
В создании одежды для школы используем преимущественно трикотажные полотна, поскольку они дают свободу движения и удобную посадку. Все брюки и юбки имеют регулировку или эластичную резинку по талии. Стараемся не утяжелять школьную одежду фурнитурой из соображений удобства и безопасности. Тщательно отбираем производителей фурнитуры, тестируем образцы.
Для создания лекал используем САПР. Это программное обеспечение здорово помогает стимулировать и ускорять творческий процесс создания модели. Несколько лет назад, когда мы формировали штат экспериментального цеха, ощутили нехватку специалистов — дизайнеров, технологов и конструкторов. В сотрудничестве и при участии ИвГПУ наш коллектив пополнили мастера таких профилей».
Минувший год компания закончила с небольшим ростом (в пределах 10%) по отношению к 2023‑му. Планируем, что в нынешнем году продажи будут на уровне 2024‑го. Некоторое снижение оборота, который был у нас ранее (продажи росли в 2 раза за год), — осознанное решение, и на него повлияли два фактора. Во-первых, сильно подорожали кредитные ресурсы, во‑вторых, существенно выросла стоимость услуг маркетплейсов: логистика, хранение, реклама. Поэтому новые ниши, новые коллекции, расширение производства отошли на второй план. В наступившем году в приоритете оптимизация финансовых ресурсов и товарных запасов с целью максимально сократить кредитный портфель.
В то же время рынок растёт. Сильные конкуренты — топовые марки Playtoday и Crockid, которые производят одежду в Китае. Ивановских производителей детского ассортимента много, но они занимаются в основном трикотажем, причём с уклоном одежды для дома и отдыха.
Основа ассортимента нашего бренда — верхняя одежда. Мы делаем упор на износостойкость, функциональность, технологичность и высокое качество тканей. Используем инновационные материалы, сами создаём дизайн и конструируем модели, продумываем до мелочей каждую деталь. У нас свой экспериментальный цех, где работают дизайнеры, технологи, конструкторы, лаборанты.
Наш флагманский продукт — комбинезоны из мембранных тканей, а также softshell и утеплённые. В 2024‑2025 годах комбинезоны заняли ещё более уверенные позиции на рынке. Их покупают не только для малышей: дети, подростки и даже некоторые взрослые — целевая аудитория нашей одежды.
«Делаем упор на износостойкость, функциональность, технологичность и высокое качество тканей»
В 2024 году наши комбинезоны зашли в нишу детского зимнего спорта, мы создали профессиональную горнолыжную коллекцию для детей и подростков. Визитной карточкой этой коллекции стали яркие цвета. Мы предлагаем неоновые расцветки, которые отвечают всем правилам безопасности, так как особенно заметны на горнолыжном склоне.
Годом раньше ввели в ассортимент трикотаж, и он оправдал наши ожидания: трикотажная линейка остаётся по сей день.
К классическими методам продвижения добавились новые: сотрудничаем с блогерами, проводим конкурсы и стимулируем активности в социальных сетях. Вот в текущем зимнем сезоне привлекли блогера-миллионника к созданию совместной горнолыжной коллекции. Предоставили наши зимние спортивные коллекции пунктам проката в Санкт-Петербурге и Красной Поляне, чтобы люди могли познакомиться с нашим ассортиментом, а мы получили обратную связь.
Стремимся показать покупателям наши подходы к производству — на нашем сайте есть информационная страничка «Технологии» с видеороликами об изготовлении мембран, лабораторных исследованиях, нанесении принтов.
Наше серьёзное конкурентное преимущество — сотрудничество с ГК «Меркурий», первым в России производителем гидрофильных мембран, лидером в сфере мембранных технологий. «Меркурий» разрабатывает и производит ткани под наши запросы. В ближайшее время в рамках кластера будет запущено производство флиса, что позволит нам расширить продуктовую линейку. Для нас сотрудничество с ГК «Меркурий» — надёжная сырьевая база и масса возможностей для развития.
Торговая марка Sherysheff отшивается на собственном производстве, благодаря чему в разы сокращаются сроки создания одежды. Одежда Sherysheff представлена на Wildberries, Ozon, Lamoda, «Яндекс Маркете», в «Детском мире». Основные каналы продаж — Wildberries и Ozon, остальные занимают менее 10% в общем объёме. От опта мы отказались ещё в 2019 году.
Никакого опта
— С начала 2022‑го вплоть до начала года минувшего мы отмечали рост продаж и спроса, несмотря на скачки цен и усложнившуюся логистику, — рассказала исполнительный директор ООО «Ивашка» Наталья Шелякина. — Сегодня ни в чём нет недостатка, нет ни малейших перебоев с сырьём, можно найти и закупить любые ткани и фурнитуру, пусть и подорожавшие. Можно шить что угодно, но спроса нет. У людей мало денег, одежду покупают намного меньше, чем ранее. Экономят в том числе на качестве. Аргументы: ребёнок быстро растёт, одежды всё равно хватает на сезон.
Ещё год назад на предприятии работало двести швей, а сегодня осталось сто. Раньше перерабатывали, а сейчас мы сократили рабочий день и не работаем по субботам. Зато с кадрами нет проблем: год назад хорошую швею было днём с огнём не сыскать, сейчас швеи сами звонят, просятся на работу, так как закрылось много производств.
Раньше мы говорили о нехватке оборотных средств, теперь — о выживании. Мы заняты оптимизацией всех производственных процессов, чтобы снизить себестоимость.
Последние несколько лет мы наблюдали, как маркетплейсы убили опт. Нет ни мелкого, ни крупного опта.
Кто остался в текстиле, ушли торговать на маркетплейсы.
У нас много лет оптом покупали продукцию партнёры из Северо-Кавказского федерального округа. Они реализовывали детский ассортимент через огромную торговую сеть, которая насчитывает больше ста магазинов. В октябре прошлого года они сделали последнюю закупку одежды к школе и ничего не продали: люди заходят, смотрят и уходят, а покупают, очевидно, на маркетплейсах. Такого раньше не было.
Продукция нашей компании представлена на Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Детский мир». Лидер по продажам, безусловно, Wildberries.
Сложно до конца разобраться, за что с тебя берут деньги маркетплейсы: правила меняются на ходу, много штрафов. Оптовик приезжает, забирает заказ, отдаёт деньги — всё просто и понятно. И если раньше склад был у нас, то теперь у них, и мы платим каждый день за каждую позицию, которая там лежит. За приёмку, за хранение, за доставку, за вывод денег — мы платим за всё.
Мы стремимся обновлять наш ассортимент с каждым сезоном. К примеру, весной вводим новые модели трикотажных костюмов, к лету — шорты и футболки. Стараемся дать потребителю максимальное качество по доступной цене. Помогает то, что мы уже давно на рынке и люди знают и целенаправленно ищут наш бренд.
Раньше Wildberries не приветствовал новые модели: пока новинка раскрутится, пока пойдут продажи, появятся отзывы, пройдёт не меньше месяца. Сейчас они стимулируют сезонность, в основном скидками. Вот мы и ждём каждой сезонной вспышки.
К осеннему сезону мы всегда отшивали коллекцию школьной одежды. К следующему учебному году форму шить не будем: очень жёсткие требования ГОСТа на школьную форму, начиная с тканей. Если шить, выполняя все требования, получится очень дорого и люди это покупать не будут.
Сейчас мы занимаемся оптимизацией производственных процессов. Покупатели с нетерпением ждут наших акций: как только мы снижаем цены, они сразу же раскупают товар.
К сожалению, в настоящее время говорить о модернизации и расширении производства не приходится. Наша главная задача — просто пережить непростые времена.
Безопасно и натурально
Компания «Мечта», владеющая торговой маркой FleurTeX, специализируется на производстве детского и взрослого трикотажа. «Основной акцент делаем на детской домашней и летней одежде из высококачественного трикотажа, — рассказала директор компании Яна Лямцева. — Ситуация на рынке стремительно меняется, и скорость реагирования на вызовы становится решающим фактором. Это касается не только бизнес-процессов, но и форм взаимодействия с клиентами и партнёрами. Современная торговля одеждой сместилась в онлайн-пространство, и наша компания активно адаптируется к этим изменениям. Более 90% продаж нашей компании и торговой марки происходит через маркетплейсы. В основном это Wildberries, недавно мы запустили магазин на Ozon.
При этом не забываем о собственном интернет-магазине, который работает с 2012 года, ведём активные аккаунты в социальных сетях для повышения узнаваемости бренда.
но мы не забываем о собственном интернет-магазине, который работает с 2012 года»
Наши ключевые направления — домашняя и летняя детская одежда. Мы используем трикотажные полотна от проверенных ивановских производителей, разрабатываем собственные дизайны. Фурнитура и оборудование у нас преимущественно импортного производства.
Мы тщательно следим за безопасностью наших изделий. Согласно действующим требованиям, первый слой детской одежды должен быть изготовлен из натуральных тканей. Используем 100%-й хлопок, что делает нашу продукцию гипоаллергенной, дышащей и комфортной.
В дизайне придерживаемся современных тенденций: свободный крой, стиль оверсайз, лаконичность и комфорт. Эти параметры особенно важны для детской одежды, где функциональность и удобство играют первостепенную роль. 3D-моделирование или системы автоматизированного проектирования (САПР) пока не используем, однако активно изучаем мировые тренды, цветовые решения и популярные образы, чтобы наша продукция оставалась актуальной и интересной для покупателей.
Рынок текстиля сегодня высококонкурентен, особенно учитывая ценовое давление со стороны производителей из Узбекистана, Таджикистана и Киргизии. Значительную часть себестоимости составляет оплата труда, поэтому нам сложно конкурировать с коллегами из бывших советских республик, где рабочая сила намного дешевле. Своим главным преимуществом мы считаем качество продукции, которое ставим на первое место.
В ближайшем будущем планируем расширять производство и запускать новые линейки продукции. Так, в текущем году представим школьную форму. ГОСТ на школьную одежду ставит жёсткие условия и требует их строгого соблюдения, и мы будем учитывать их при разработке коллекции.
Среди текущих задач выделяем повышение автоматизации процессов, поиск квалифицированных кадров и дальнейшее укрепление позиций на рынке. Работаем над тем, чтобы делать наш ассортимент ещё более доступным, функциональным и безопасным для детей. Мы верим, что только комплексный подход к производству, продвижению и взаимодействию с клиентами позволит нам сохранить лидирующие позиции. В 2024 году мы увеличили продажи примерно на 4%, цель на 2025‑й — 10%.
Одной из основных проблем на сегодняшний день является снижение покупательской способности — в основном, из‑за тенденции общего повышения цен, но при этом мы можем наблюдать растущий спрос в нашей нише. Также не могу не отметить увеличение налоговой нагрузки на производителей и продавцов (резидентов РФ), высокую конкуренцию, особенно со стороны Узбекистана, Киргизстана и Таджикистана.
Все ошибки за наш счёт
— За последние несколько лет рынок детской одежды изменился очень сильно, — считает владелица фабрики «Ладошки» Светлана Швецова (ИП Швецова С. С., г. Иваново). — Толчком, безусловно, стала пандемия COVID: меры по изоляции мощно простимулировали развитие онлайн-торговли, и маркетплейсы заняли лидирующие позиции. Сейчас основные продажи идут через них.
Конкуренция на маркетплейсах, конечно, высокая. Приходится подстраиваться, каждый день изучать что‑то новое.
Фабрика «Ладошки» работает с 2010 года. Начинали мы, как и многие в Ивановской области, с магазинов в торговых центрах. Сейчас картина совершенно другая. Маркетплейсы дают больше возможностей, поскольку предоставляют доступ к большой аудитории. Раньше, пока не отошьёшь партию, не узнаешь, будет ли твоё предложение пользоваться спросом, а сейчас можно проанализировать предложения конкурентов и предложить рынку свой вариант, который будет востребован. Конечно, все ошибки за наш счёт — этого никто не отменял.
Маркетплейсы, с одной стороны, показали нам новые горизонты, но с другой — являются источником опасности: на них заходят поставщики, с которыми российские производители не могут конкурировать по ценам. Например, в Узбекистане и хлопок растёт, и ткань там делают, и зарплаты у швей в разы меньше. Конечно, их продукция будет доступнее российской. Так, по футболкам наша компания уже неконкурентоспособна: нереально в России сшить футболку, чтобы продавать на маркетплейсе, конкурируя по цене и качеству с узбекскими. У нас значительно увеличилась налоговая нагрузка, что тоже не может не сказываться на стоимости конечного продукта. Посмотрим, что будет дальше: возможно, поедем отшивать одежду в Узбекистан. Если учесть, что на российские маркетплейсы уже напрямую вышли китайские производители, то, скорее всего, совсем скоро нам придётся реагировать на новые вызовы.
Компания «Ладошки» шьёт одежду из трикотажа, в основном на подростков — домашнюю, школьную, повседневную, спортивную. Стараемся предложить хороший ассортимент, высокое качество и достойную презентацию товара, потому что понимаем, что покупатель принимает решение по визуальному контенту. Фото и видео должны быть на уровне.
Почему подростки? Это личная история. Мы начинали с детской одежды, я понимала, что́ сыну нужно из одежды, чего не хватает на рынке, чувствовала спрос. Сын рос, мы перешли к подростковой одежде и остановились на ней. Мне было интересно, и в то время в этом сегменте было действительно мало предложений.
Многие производители считают подростков «большими детьми» и предлагают не совсем то, что им хочется. Важно понимать, что сейчас модно, чтобы предложить нужное, одеть стильно, порадовать. Ведь подросток уже не ребёнок и сам выбирает себе одежду. Например, у девочек сейчас в фаворе широкие штаны палаццо, будь то школьная или спортивная одежда. Парни тоже хотят выглядеть стильно.
При выборе ассортимента, подборе тканей важно чувствовать своего клиента. Иногда выстреливают самые неожиданные идеи. Так, хорошо зашли плюшевые халаты для девочек, прошлым летом отлично продавались костюмы с изображениями героев аниме. Подросткам угодить непросто, и это одна из особенностей нашей ниши.
Наша продукция представлена на Wildberries и Ozon, есть у нас и два розничных магазина — в Иванове и в Ярославле. Что интересно, в Иванове спрос на одно, а в Ярославле — на другое, и в Ярославле покупатель более придирчивый. У нас есть и оптовый сайт, но продажи оптом сильно упали. Не думаю, что опт и розница совсем умрут: всё‑таки некоторым покупателям (и я сама в их числе) нужно прийти в магазин — пощупать, примерить.
Обороты за последние время увеличились, выросла доля онлайн-продаж. Был некоторый спад, но мы надеемся, что он закончился. Прошлый год меня порадовал, на 2025 год мы смотрим позитивно. Настроены на увеличение объёмов продаж, думаем о расширении производства.
Есть несколько важных для нас принципов. В первую очередь, это безопасность. Мы шьём для детей. Есть ГОСТы, которых мы придерживаемся. Весь товар у нас сертифицирован. В ГОСТах прописано, например, что пижама должна быть сшита из натуральных тканей — из вискозы или хлопка, из них и шьём. Надо сказать, что на рынке не много достойных предложений по качественным натуральным тканям и цена кусается. В России не производится практически ничего интересного, все материалы мы привозим из‑за границы, а значит зависим от курса валюты. Всегда просчитываем, с какой ценой есть смысл выходить на рынок, бывает, выпускаем на свой риск и позиция выстреливает. В этом сезоне хотим попробовать сшить джинсовые костюмы. Это сложный продукт, мы не будем замахиваться на классическую джинсу, потому что не сможем конкурировать ни по качеству, ни по цене с производителями из Бангладеш и Китая, но лёгкие и простые модели попробуем сделать.
Есть сложности не только с качественными тканями, но и с фурнитурой. Хорошую фурнитуру в России мало кто производит, потому что дорого, соответственно её везут из Китая. А фурнитура играет очень важную роль: один и тот же костюм с простенькой фурнитурой и с красивой и качественной воспринимается по‑разному. К тому же это вопрос функциональности, безопасности и долговечности.
Что касается ГОСТа на школьную одежду, он ссылается на другие ГОСТы, которые мы уже применяем при производстве детской одежды. Поэтому существенных изменений, я думаю, не будет. Вопрос в том, возникнут ли сложности при продаже. Одной из таких сложностей является «Честный знак». Мы должны перемаркировать всю продукцию, получить QR-коды на каждую единицу, а это затраты и времени, и финансов. Уже с 1 февраля мы не можем отгружать на Wildberries без этой маркировки пижамы и другие изделия, которые относятся к первому слою (футболки, лонгсливы), однако столкнулись с тем, что «Честный знак» не справляется: бывает, модерация занимает 9 дней и более. Это ставит производителя в сложное положение и становится причиной простоев и убытков. К тому же, несмотря на все «честные знаки», на рынке очень много контрафакта, и большой вопрос, насколько эффективно с ним борются.
Когда выстреливает какая‑то модель, можем оперативно отшить нужный объём. У нас преимущество в том, что производство находится в России, а не в Узбекистане или Китае, однако в сезон порой нет возможности взять дополнительный персонал, потому что на рынке наблюдается дефицит кадров. Хорошая швея на вес золота, ей нужно платить достойную зарплату. Сейчас стало чуть полегче, потому что в связи с закрытием производств рабочая сила высвобождается, и это позволяет набрать новых работников. Грамотного менеджера тоже найти непросто. Но любые сложности я воспринимаю скорее как возможность выйти за привычные рамки, чем какое‑то ограничение».
Где же SLAVA для детей?
По итогам минувшего года рынок детских товаров, в том числе одежды, увеличился не менее чем на 12% по сравнению с 2023‑м (а тогда объём рынка тоже увеличился на 13%). Переориентация потребителя на рынке детской одежды с западных брендов на отечественные прошла практически безболезненно. Опросы показывают, что не менее 40% покупателей вообще не обращают внимание на бренд и просто покупают то, что нравится и устраивает по цене. Из тех 60%, которым марка детской одежды важна, 37% плотно перешли на российские бренды и вполне довольны ими. Лишь 11% покупают детские товары от оставшихся в стране западных производителей или по каналам параллельного импорта.
Около 67% брендов детской одежды производят свою продукцию в России, в том числе на собственных предприятиях. Ивановские фабрики занимают среди них достойное место как по объёмам производства, так и по качеству и разнообразию продукции. Как можно видеть, ивановские бренды практически не пострадали от исчезновения европейских тканей, фурнитуры или оборудования. Гораздо более, чем нехватка сырья, лекал, техники или запчастей, их волнует конкуренция со стороны китайских и среднеазиатских производителей, причём не столько на легальном рынке, а на многочисленных «садоводах» и на маркетплейсах, где требования маркировки с успехом обходятся поддельными «честными знаками».
Беспокоит детских швейников и сокращение крупного опта. На фоне заметных банкротств федеральных сетей «Дочки-сыночки» и «Детки» в 2022 году пострадал и ряд операционных компаний в регионах, заметно снизивших объёмы заказов детского ассортимента или вообще отказавшихся от него. Маркетплейсы, завоевавшие популярность ещё в пандемийную эпоху, сегодня правят бал в торговле, сокращая доходы швейников драконовскими штрафами и ростом тарифов на логистику и рекламу.
Думается, тренд на «диктатуру маркетплейсов» могли бы ослабить офлайн-«детские миры» в региональных универмагах — по образу и подобию универмагов российских дизайнеров SLAVA concept, которые ярко доказывают свою востребованность для потребителей и производителей. Потребность «пощупать-примерить» в таком ответственном деле, как покупка детских вещей, обязательно вернётся к потребителю, и выиграет в итоге тот, кто предложит новые яркие форматы торговли детским ассортиментом.
