Елена Машкевич, обозреватель «Легпром ревю» (Иваново)
Ивановские производители лидируют по представленности на площадках онлайн-торговли. За 2022 год объём продаж товаров легпрома, выпущенных в этом регионе, вырос вдвое. Имеет ли смысл в этой ситуации вкладываться в создание брендов, тратиться на маркетинг и продвижение в соцсетях, если и так вроде бы всё хорошо продаётся? Поговорили об этом с предпринимателями и маркетологами.
«Сейчас большинство покупок не связаны с приверженностью к нашему бренду»
Михаил Шерышев, совладелец и директор ООО «Детлайн» (ТМ Sherysheff):
История нашего бренда началась в 2014 году. Пару лет мы в тестовом режиме производили школьную форму и торговали ею на двух местных рынках — «Рио» и «Текстиль-Профи». Опыт был удачным, и через несколько лет мы стали торговать оптом, попали в крупные федеральные сети («Дочки-сыночки») и региональные сети поменьше. Период оптовых продаж длился до 2019 года. Он закончился, когда стали развиваться маркетплейсы. В первую очередь мы вышли на Wildberries, сейчас наша продукция представлена также на OZON, Lamoda, «Яндекс Маркете», в «Детском мире».
Со времён оптовых продаж мы развиваем бренд Sherysheff. Недавно мы запустили ещё один бренд — Shoom, в более низкой ценовой категории. В Sherysheff мы планируем оставить более дорогие коллекции, с акцентом на современный дизайн и технологичные материалы.
Что касается продвижения бренда, то мы размещаем рекламу в основном на маркетплейсах, хотя у нас есть бюджет на развитие площадок «ВКонтакте» и «Телеграм», пробуем YouTube. Эти каналы нужны как источники информации о нас как о компании. Также сотрудничаем с блогерами, пользуемся внешней рекламой «Яндекса», покупаем таргет. Используем все каналы продвижения, но самый большой бюджет всё‑таки тратим на внутреннюю рекламу на Wildberries и OZON. Маркетплейсы разработали такие эффективные внутренние инструменты, что нам выгоднее пользоваться ими и оставлять деньги там.
Я читаю прогнозы маркетологов, и они считают, что с развитием маркетплейсов важность бренда будет снижаться, потому что выбор происходит по другим принципам. Но пока нет стопроцентной уверенности в этом, мы всё равно вкладываем приличные средства в имидж, в общение с клиентами, которым мы интересны, которые, например, хотят почему‑то покупать только через наш сайт. Для таких клиентов мы обязательно делаем подарки, скидки, ведём с ними диалог и «ВКонтакте», и в «Телеграмме». Думаю, на продажах это особо не сказывается.
Более того, я уверен, что большинство покупок сейчас не связаны с приверженностью к нашему бренду, потому что интернет-продажи растут сами по себе. А вот уже повторные покупки зависят от качества, комфорта, технологичности, удобства тех вещей, которые мы продаём.
Могу очень просто объяснить нашу стратегию торговать через маркетплейсы с точки зрения экономики. Когда мы поставляли товар в «Дочки-сыночки», они продавали его в два раза дороже, чтобы обслуживать весь аппарат и магазины, а Wildberries берёт в пределах десяти процентов. Поэтому весь рынок так быстро и перестроился: маркетплейсы создали эффективную и удобную систему логистики и обслуживания клиентов, которая на порядок дешевле, чем офлайн-магазины, чем сетевые магазины и любые другие варианты. У них получается минимальная на сегодняшний день стоимость доставки продукции до конечного потребителя.
Последние три года мы каждый год увеличивали объёмы производства в два раза и много денег вкладывали в развитие. Сейчас в связи с общей напряжённой обстановкой мы уменьшили свои амбиции и в этом году запланировали рост в 1,5 раза. Это не скажется на расширении ассортимента и выпуске новых коллекций: мы активно вводим в ассортимент трикотаж, в прошлом году появились шапки, рубашки, новые модели верхней одежды. У нас свой экспериментальный цех, где работает десять человек: дизайнеры, технологи, конструкторы, лаборанты — и раз в несколько месяцев они представляют новую коллекцию. Так что сейчас, на мой взгляд, очень благоприятные условия для развития: все вопросы решаются в рабочем порядке, всё производится и продаётся.
«Для нашего бренда органичен опт и живые офлайн-продажи»
Анна Калинина, генеральный директор, сооснователь бренда DOROTEYA:
В августе 2009 года мы запустили производство в Иваново. Начинали с пуховиков и шерстяных пальто. С 2015 года, с моим приходом в бренд, мы с командой полностью поменяли концепцию, ценности бренда, провели ребрендинг. Нашим основным профилем стало производство верхней женской одежды: шерстяные пальто из альпаки, викуньи, кашемира, мериноса, тренчи из технологичной плащевой ткани и экомеха. Мы масштабируем производство постепенно, шаг за шагом, нам важна не только конечная цель, а весь путь. Ставим в приоритет качество материалов, изделий, следим за инновациями, заботимся об условиях труда и благополучии сотрудников компании и партнёров.
Сейчас бренд DOROTEYA выпускает полную капсулу женской одежды — от базового трикотажа, классических костюмов и дроп-коллекций платьев до верхней одежды. Мы не останавливаемся в развитии и сейчас активно работаем над выпуском мужской коллекции (готовим презентацию в этом году).
Пока бренд не был узнаваемым, мы проводили многочисленные показы и постепенно заключали договора с партнёрами по всей России в направлении офлайн-торговли. Кстати, нам очень помогла в развитии обратная связь по нашим коллекциям от партнёров, с которыми мы работаем больше десяти лет, и от покупателей, гардероб которых каждый сезон пополняют изделия бренда.
Наш бренд один из первых в регионе (в конце 2016 года) зашёл на Lamoda. Мы работали с Wildberries, были высокие продажи и замечательная обратная связь от покупателей, почти вышли на Farfetch. Но в 2019‑м приняли решение уйти со всех маркетплейсов, взяли курс на офлайн-продажи и расширение мидл- и премиум-сегмента. Наш принцип заключается в живом общении с покупателем, чтобы он мог примерить изделия, собрать полный образ от бренда. Кроме того, изделия из натуральных тканей требуют бережного обращения и транспортировки.
Соцсети — «ВКонтакте», «Телеграм», не только стимулируют продажи, они, как и официальный сайт, отражают философию и ценности бренда. Мы каждый день делаем что‑то для продвижения бренда и повышения его узнаваемости. «Мелочей не бывает, важно всё» — плакат с этой фразой висит в нашем офисе и на производстве. Все изделия, которые мы создаём, все решения, которые принимаем, наполнены уважением к партнёру и покупателю.
Сарафанное радио — самый честный, прозрачный и эффективный способ продвижения. Мы активно пользуемся рекламой на телевидении, участвуем в показах и выставках, конференциях, продвигаем бренд в социальных сетях. На данный момент сложно судить, какие каналы наиболее эффективны, — они слишком разные, а показатели пока неустойчивые. Но могу сказать, что спрос вырос. За последний год, закрывая потребности покупателей, мы расширили ассортимент и увеличили размерный ряд. Растут и объёмы оптовой торговли: с каждым сезоном мы увеличиваем круг партнёров, расширяем географию и закрываем города под бренд. Я знаю, что кто‑то сейчас совсем отказался от оптовых продаж, и, на мой взгляд, это вопрос миссии, целевой аудитории и задач бренда, а также сегмента, в котором он работает.
Несмотря на то что для нашего бренда органичен опт и живые розничные продажи, мы развиваем и онлайн. Сейчас заканчивается подготовка новой линейки к запуску онлайн-продаж, которая не будет пересекаться с коллекциями офлайн-продаж. У каждого канала продвижения свои потребители, у них отличаются требования к визуалу, тексту, сопровождению и т. д. Мы тщательно проводим анализ каждого, индивидуально готовим материал, обязательно даём пробный период, устраняем недостатки и только потом делаем запуск — это работа не одного дня и даже не одной недели.
«Наш бренд хорошо знают оптовики, поэтому соцсети для нас не актуальны»
Ирина Павлова, генеральный директор ООО «Шетрик»:
Предприятие было создано в октябре 1932 года как мастерская «Красная нить» для выпуска трикотажа и даже в годы войны выпускало трикотажное полотно, окрашивало и шило трикотажные изделия. За долгие годы существования неоднократно переименовывалось. С 2008 года зарегистрировано как ООО «Шуйское предприятие «Шетрик». В настоящее время является предприятием полного цикла по вязанию, отделке и пошиву изделий верхнего трикотажа мужского, женского и детского ассортимента. С 2013 года мы выпускаем ещё и домашний текстиль (пледы, покрывала, чехлы для подушек и пуфов).
В настоящее время мы устойчиво развиваемся, выполняя заказы любой сложности и объёма. Неоднократно выполняли заказы по изготовлению джемперов и кашне для ФТС и других изделий спецназначения. Мобильность и оснащённость современным высокопроизводительным оборудованием позволяет нам запускать любые модели. На предприятии трудится 50 человек в четыре смены.
Наши традиционные способы продвижения — это участие в выставках, ярмарках, конкурсах, работа с сетями «Ашан» и «Фамилия». Более десяти лет ООО «Шетрик» было поставщиком ИКЕА. На федеральных ярмарках наша продукция не раз отмечалась дипломами «За высокое качество и покупательский спрос», «За творческие идеи и высокий уровень мастерства».
У нас есть сайт, продукция представлена на Wildberries, OZON, «ВКонтакте». Сначала выставили свои пледы на OZON, так как там легко посчитать затраты и определиться с ценой товара, а также проще работать — создать карточки и заполнить необходимую информацию. На Wildberries начали работать через полгода. Сами, без посторонней помощи, не смогли зайти на площадку, привлекали специалиста. Объём продаж на этом маркетплейсе, конечно, больше чем на OZON, но пока оставляет желать лучшего. Социальные сети (в нашем случае «ВКонтакте») нам погоды не сделали: розничные покупатели невыгодны для производства, а оптовых заказчиков мы через соцсети не привлекли.
На первый взгляд, с онлайн-продажами бренд продвигать легче: аудитория шире, нашу продукцию видят на другом конце страны, отпадает необходимость постоянно ездить в командировки для встреч с заказчиками. С другой стороны, практика показывает, что даже самая хорошая фотография и указание состава не может в полной мере передать качество продукции, например мягкость, пушистость, фактурность вязки.
Чтобы сформировать образ бренда, повысить его узнаваемость и лояльность клиентов, каких‑то специальных усилий мы не прикладывали. Запускали рекламу на «Яндекс Директе», таргетированную рекламу по регионам, но особой отдачи не ощутили и решили не тратить попусту средства. Заказчики нас находят и без этого. Предприятие работает давно, покупатели ценят высокое качество продукции и умеренные цены. Думаю, по отзывам нас и находят.
Мы по-прежнему делаем ставку на оптовых заказчиков. Не знаю, как в торговле, а производственники в большинстве случаев работают с крупными заказами. Оптовики знают, что при крупных заказах и цена ниже, и сроки изготовления меньше. Конечно, сейчас много предложений по небольшим партиям: стартапы пробуют свои силы на маркетплейсах, требуется рекламная продукция с вывязыванием логотипов, корпоративные подарки и т. п. Берём такие заказы, если есть свободное оборудование.
По моей оценке, развитию бренда мешает большое количество продавцов-перекупщиков на маркетплейсах. При таком большом количестве покупателям сложно, а иногда невозможно просмотреть все предложения. Необходимо постоянно вкладываться в рекламу или нанимать специалистов для продвижения бренда, что довольно затратно.
«Ценность и миссия важны, но только после продаж»
Мария Князева, основатель рекламного агентства «Студия 213»:
Что поменялось для российских брендов за последний год? Если раньше крупные бренды тратили колоссальные бюджеты на имиджевую рекламу и это было задачей номер один, то сейчас даже большие бренды смотрят в первую очередь на ту ценность, которую они дадут потребителю, и на то, как это скажется на продажах. Сейчас все нацелены на контакт с клиентом, на то, чтобы деньги, вложенные в маркетинг, в рекламу, повышали продажи.
Я общаюсь с коллегами из крупных маркетинговых и рекламных агентств, и они подтверждают мои наблюдения: за имиджем приходит один из десяти клиентов (ещё недавно шесть шли на имидж и четыре на продажи). Идёт явная переориентация рынка. И главная задача — донести до покупателя, почему нужно принести деньги именно вам. Соответственно, изменились и пути продвижения. В тренде, скажем так, человечность.
Шоурум теперь не просто магазин, а штаб-квартира, где и товар, и офис. Тот самый тренд на человечность: ты едешь в шоурум не просто, чтобы купить одежду, а чтобы пообщаться, приобщиться, понять что‑то про тех, кто её делает, в том числе то, что они действительно про тебя и ты про них. Я, например, в Москве была в гостях у бренда You Wanna: у них в одном месте и шоурум, и офис, с тобой общаются, приносят чай-кофе-воду, вызывают такси, показывают эскизы новой коллекции. Я провела у них часа два точно, и это реально была тусовка, хотя, конечно, я и вещи купила. Но шла я больше за пониманием, что они про меня, потому что платье или юбку я в принципе могу заказать онлайн. Сейчас очень многие бренды развиваются именно так. Это новый формат, который будет набирать обороты, но он для компаний, которые умеют быстро перестраиваться.
Маркетолог должен понимать, как клиенту сделать продажи. Он не показывает миссию, не показывает ценность, какие‑то атрибуты. Это всё важно, но только после продаж. Маркетолог должен понимать, какое обещание, какой продукт продаёт клиент, и есть ли вообще у клиента продукт. Потому что часто бывает так, что клиент приходит с иллюзиями: мы всё круто придумали, давайте шить худи — а почему эти худи должны продаваться, никто не знает. Только потому, что мы из Иванова и у нас есть швеи и склад? Только поэтому продаваться не будет. А маркетинг сейчас полностью переориентировался на продажи.
«Если бренд чётко сформирован, фактор цены перестаёт быть для покупателя решающим»
Светлана Гуляницкая, основатель маркетингового агентства Svet-marketing:
Сейчас на рынке очень много одежды, которая вроде имеет какую‑то марку, но не является брендом. Чем отличается бренд от просто товара, выпущенного какой‑то компанией с каким‑то логотипом? Бренд имеет чёткий портрет своей целевой аудитории, на которую работает, понимает, какие у неё запросы и как он может их удовлетворить. Очень важно получать обратную связь от клиентов, потому что отзывы и привлекают новых покупателей, и уточняют характеристики продукции.
Я купила в городе Иваново халат, который внешне выглядел очень достойно, но после первой же стирки дал усадку на несколько размеров. Порекомендую ли я продукцию этого производителя? Да. Моей рекомендацией будет ничего у него не покупать. А если у бренда безупречная репутация, хорошие ткани, высокое качество пошива, подходящие мне лекала, есть ли смысл мне что‑то искать и покупать в других местах?
Чем хуже прописан целевой клиент, тем больше и расходы на маркетинг, и, соответственно, издержки на продвижение. Покупатель изначально не очень понимает, насколько одежда этой торговой марки удовлетворяет его запросы. Клиент заказывает, примеряет, возвращает одежду. Вещи при примерках портятся, пачкаются, и их товарная ценность снижается.
Сильный бренд — это важно, несмотря на то что онлайн-продажи вроде бы размывают это понятие и меняют критерии выбора в сторону более низкой цены. Но если бренд чётко сформирован и грамотно сформулировано уникальное торговое предложение, то фактор цены для покупателя уже не является таким решающим. Покупатель чётко понимает, за что он платит.
Я за то, чтобы искать нестандартные пути продвижения и увеличения продаж, причём используя уже имеющиеся ресурсы. Поделюсь своим кейсом. Компания Marengo Textile, которая занималась женской домашней одеждой, имела сложности с реализацией части ассортимента. Продажи лёгких пижам шли хорошо, а тёплые комплекты сняли с производства. Спрашиваю почему? Не покупают, людям жарко в такой пижаме, да и стоит она недёшево, потому что ткань достаточно дорогая. Особенностью этого производства было наличие оборудования по нанесению любого принта на трикотаж. Моё предложение было следующее: выбрать более тёмные цвета и более яркий принт и по тем же лекалам шить не пижамы, а спортивные домашние и прогулочные костюмы. Простая смена названия изделия и коллекции ткани привели к хорошим продажам. Это наглядный пример значимости грамотного позиционирования и свежего профессионального взгляда.
Ещё один лайфхак: когда у компании есть товарные остатки, имеет смысл позвать дизайнеров, чтобы они придумали, каким образом и с чем можно было бы эти товарные остатки носить, то есть сформировать готовые образы. Не факт, что у любой производственной компании есть весь комплект. В этом случае выход — коллаборация с другими производителями и совместное продвижение этих комплектов на всех торговых площадках (промокоды на продукцию партнёров, дополнительные скидки при приобретении полного образа). Это возможно и в онлайн-, и в офлайн-формате и значительно расширяет аудиторию. Важно коллаборироваться не с прямыми конкурентами, но обязательно выбирать партнёров с общей целевой аудиторией. Это очень эффективный путь.
