Почему потерпели крах «Zara-заменители» и другие трансформации отечественного ретейла

В последние два года российские ретейлеры и бизнесы из дружественных стран вели весьма агрессивную политику, поглощая как нужные, так и ненужные торговые площади ушедших иностранных брендов. Далеко не все марки оказались успешными и интересными покупателям, и в 2024 году компании будут активно избавляться от неэффективных магазинов. Подробнее о трендах в бизнесе — в материале Евгения Иванова.

Евгений Иванов

2022‑й впервые за последние тридцать лет дал шанс отечественным ретейлерам и игрокам из дружественных стран занять практически любую часть российского рынка — при почти полном отсутствии конкуренции с глобальными брендами, всегда имевшими преимущество в рекламных, маркетинговых бюджетах и кредитах на развитие. Иностранные марки получали по праву рождения и априори более лояльное отношение покупателей.

«Когда зарубежные компании начали массово уходить, клиенты больше всего боялись потерять фешен-бренды, — вспоминает руководитель направления клиентского опыта в Calltouch Павел Мрыкин. — Россияне реально держались за Nike, Adidas и других западных гигантов. И даже когда европейские и американские компании всё‑таки покинули рынок, покупатели всё равно ждали новостей о возвращении. Японский Uniqlo, например, долго оставался в подвешенном состоянии, и его клиенты надеялись, что он останется на рынке. Но и этот бренд в конце концов ушёл».

Великий приход

В некоторых моллах в начале 2023 года число освободившихся после иностранных марок площадей доходило до 15‑18%. К февралю 2024‑го большую часть лотов в торговых центрах и стрит-ретейле уже прибрали российские, белорусские и другие игроки. По данным Nikoliers, в прошлом году на российский рынок вышло 40 отечественных брендов (в рамках исследования аналитики учитывали бренды, которые ранее либо не были представлены на рынке, либо были представлены онлайн или в виде корнера в составе универмага, а затем впервые открыли бутик в торговом центре). Суммарно за год такие игроки открыли 349 магазинов общей площадью 159,9 тысяч м2. По количеству новых отечественных марок, вышедших на рынок в 2023 году, лидируют категории «одежда и обувь» (42,5%), «товары для дома» (22,5%) и «товары для спорта» (15%). «При этом потребители даже не всегда знают, что это наши, российские», — подчёркивает основатель ИТ-интеграторов AWG, B2B-маркетплейса SkillStaff Александр Хачиян.

Новые бренды аналитики Nikoliers условно делят на три группы. Наиболее многочисленная — начинающие, которые впервые выходят на рынок либо ранее были представлены только онлайн или в виде корнера в составе мультибрендового магазина (23 марки, или 57,5% от общего количества). Обыкновенно это единичные открытия или пока ещё небольшие сети до трёх точек продаж (магазин товаров для дома «Гуд Лакк», товары для детей Totti Kids и одежда и обувь от Greчka).

Вторая категория — марки, созданные уже представленными на рынке крупными ретейлерами (10 брендов, или 25% от общего количества). Они уже обладают значительными ресурсами, что позволяет расширять сеть и географию присутствия за счёт наращивания инфраструктурных мощностей (Lamoda Sport, Just Clothes, IDOL, Askona Home и «Ещё»).

Третья — перезапуск ушедших иностранных ретейлеров в виде мультибрендовых магазинов (7 брендов, или 17,5% от общего количества): Amazing Red, Desport, Pan Club, «МультиК», Trendzone, NCF, ASP. Поскольку эти марки созданы на основе существующей инфраструктуры ушедших иностранных брендов, они же называются аналитиками абсолютными лидерами по темпам открытия магазинов за год. В 2023 году запущено 224 из 349 точек продаж (64,2% от общего количества), или 84,9 тысяч м2 (53,1% от общего объёма).

Бенефициары кризиса

«Наиболее активно в последние двенадцать месяцев развивались Gloria Jeans, Stockmann, Melon Fashion Group, «Золотое яблоко», — перечисляет директор отдела исследований рынка CORE. XP Василий Григорьев. «Плюс LIME и «Снежная королева», — добавляет президент Magic Group, создатель SLAVA concept Александр Перемятов. — Именно они и стали основными бенефициарами кризиса, поглотив большую часть площадей в ТЦ, оставшихся от так называемых топ-брендов, прекративших или сокративших бизнес в России. В итоге, например, LIME выросла более чем в два раза».

«Gloria Jeans поглотила около 23% бывших площадей H&M и Uniqlo, Stockmann занял 16%, а Befree — 11%», — подсчитывает управляющий партнёр ST agency Евгения Соколовская. «И одна только Melon Fashion Group выпустила на рынок целую россыпь новых марок, усилившись, кроме того, с уже известными», — поддерживает генеральный директор компании «Этерна», эксперт в области управления недвижимостью Дмитрий Томилин.

Выстрелили после ухода международных брендов и универмаги российских дизайнеров. Они открывались, как правило, в регионах, включая самые отдалённые. «Правда, конкуренты той же SLAVA concept более активно развивались в начале 2023‑го по торговым центрам Москвы, а ближе к концу года вообще последовали закрытия — например, Kalina так и не перезапустилась», — уточняет Томилин.

Неплохо российские марки чувствовали себя и в стрит-ретейле. «На московском рынке они занимают ведущее место, — говорит директор направления стрит-ретейла NF Group Ирина Козина. — Эти компании изначально начинали бизнес в онлайне или имели небольшие шоурумы, однако в прошлом году смогли расширить бизнес и открыть уже собственные магазины. Выбирались локации в центре, с большими красивыми витринами, на улицах с интенсивным трафиком».

Иностранные игроки

В 2023 году российский рынок пополнился 27 новыми иностранными брендами, а прекратили свою работу восемь. В основном новые игроки были представлены марками из Турции, Ливана и Беларуси. 51,9% вышедших операторов относятся к среднему ценовому сегменту, 33,3% — выше среднего, 11,1% — к премиальному, 3,7% — к сегменту ниже среднего, перечисляют в Nikoliers.

Сейчас количество иностранных арендаторов в торговых центрах Москвы варьируется в зависимости от формата и расположения объекта; в наиболее успешных такие бренды занимают порядка 29% от арендуемой площади, подсчитывают в CORE.XP. Среди иностранных марок, вышедших на российский рынок в последние двенадцать месяцев, 27% турецких и 40% белорусских брендов оперируют в сегменте товаров для дома.

«Некоторые белорусские бизнесы моментально воспользовались ситуацией на российском рынке с тем, чтобы усилить позиции, зайти в объекты и локации, куда раньше попасть было просто нереально, — рассказывает партнёр, исполнительный директор NAI Belarus Андрей Алёшкин. — Наиболее активны традиционно компании из сегмента одежды, бельевого трикотажа. Существенно продвинулась сеть Mark Formelle, география магазинов которой теперь — до Сахалина, а число открытий за год превысило пятьдесят».

Белорусы сделали попытку закрыть и нишу товаров для дома. В итоге в России появилось сразу три профильных игрока, в той или иной степени «завязанных» на Беларусь: БЕЛРУ МАРКЕТ, «Да Дому» и SWED HOUSE. «Правда, успех тут так себе, информационное поле на старте было громче, чем выхлоп, — вздыхает Андрей Алёшкин. — А некоторые наши марки заходили, так сказать, с разведкой: «Комминтерн», Conte, Azmirli; у них состоялись немногочисленные, скорее единичные, новые открытия».

Турецкий гамбит

Помимо российских, значительный объём в торговых центрах и стрит-ретейле заняли новые турецкие бренды, которые входят в состав Fiba Retail Group, отмечает старший директор департамента торговой недвижимости Commonwealth Partnership (CMWP) Анна Манькова. При выборе площадок игроки преимущественно рассматривали топовые объекты регионального и суперрегионального масштаба.

Все турецкие операторы были ориентированы на открытия в самых успешных российских торговых центрах, однако, если условия были для них привлекательны, открывались и в других, соглашается Дмитрий Томилин. В итоге всего за год пальма первенства по присутствию на торговых площадях перешла к туркам, констатирует брокер Lynks Property Management Сергей Шаповалов. «Они не только продолжили развивать уже действующие магазины, но и активно стали выводить на российский рынок новые бренды, — поясняет эксперт. — Наращивая розничное присутствие, увеличили и поставки товаров, например бытовой техники».

Так, в ТРЦ «Акварель» в Волгограде LC Waikiki занял площадь 2,2 тысячи м2, которую ранее арендовала Zara. Он же открыл двери в ТРК «СпешиLove» в Перми, в ТРЦ «Бутово Молл» в Москве, а также в «Аврора Молл» в Самаре на месте бывшего H&M. Из крупных форматов по стране продолжают уверенно открываться магазины Koton, который запустился, в частности, на месте H&M в ТРК «Happy Mall» в Саратове и стал единственным в городе. Koton открылся и в ТРЦ «Серебряный город» в Иваново, заняв тысячу квадратных метров. В ТРЦ «Мурманск Молл» оператор стал якорным арендатором на площади 1,4 тысячи м2, которую ранее занимал H&M. В ТРЦ «Титан Арена», снова же на месте бывшего H&M, открылся магазин площадью почти 1000 м2. Крупнейший турецкий производитель мебели Kelebek представил первый и флагманский магазин площадью более 1,3 тысячи м2 в «МЕГА Тёплый Стан» в Москве.

Новые формы

Одним из ключевых трендов последних двенадцати месяцев в рознице эксперты называют универмаги и другие мультибрендовые проекты. «Это сегодня отличная возможность для молодых марок представиться широкой аудитории, получить необходимый опыт и поддержку, а для торговых центров — дать клиентам выбор и предложение», — поясняет партнёр Nikoliers Анна Никандрова. «И наиболее интересными для отечественных брендов стали районные торговые центры», — добавляет Евгения Соколовская. Что касается трендов в ретейле, то электронная коммерция, считает эксперт, всё активнее вытесняет большие офлайн-магазины и покупателей из них.

Однако крупные ретейлеры, бизнес которых напрямую зависит от трафика (а это все вышеуказанные крупные отечественные марки, в частности LIME), по‑прежнему будут рассматривать объекты с торговой площадью 30 тысяч м2 и выше, уверен Дмитрий Томилин. «Сейчас соотношение в торговых центрах 80 к 20 в пользу российских компаний, — констатирует он. — Безусловно, достичь тех показателей, что были до ухода международных марок, по большинству ТЦ не удалось, однако крен удалось выровнять настолько, чтобы остаться на плаву». «По витринам и странам лидерами стали Россия, Турция, существенно нарастили своё присутствие игроки из Беларуси, — резюмирует Александр Перемятов. — Китай аккуратно прощупывает рынок бывшего СНГ и через партнёров заходит в Россию. Но основную экспансию китайских брендов мы ожидаем в 2025 году. Правда, обновление витрин не слишком повлияло на трафик торговых центров, которые находятся в глубоком экзистенциальном кризисе. Связан он не столько с «национальностью» представленных марок и их новизной, но в большей степени — с давно назревшей необходимостью реконцепции и трансформации объектов».

Упущенные возможности

Впрочем, большинство марок были хорошо приняты покупателями. Евгения Соколовская убеждена, что это как минимум говорит о зрелости российского рынка. «Надпись на бирочке» для жителей крупных городов давно перестала быть решающей при покупке: в первую очередь они оценивают соотношение цены и качества. «Новые марки были восприняты неожиданно лучше, чем в начале кризиса, — соглашается Дмитрий Томилин. — Но далеко не все: например, иностранные «переименованные» игроки показали обратную динамику, в частности MAAG, заменивший Zara (бренд принадлежит испанской компании Inditex S. A. — Прим. ред.). Это связано с тем, что коллекции стали отшивать специально для России, они стали другими, менее разнообразными, а ассортимент разочаровал потребителя».

«Бренды, заменившие Inditex S. A. (такие как MAAG), были главным разочарованием рынка, — поддерживает Александр Перемятов. — Показатели продаж этих коллекций в три-четыре раза хуже, чем были у той же Zara. Всё это говорит о вероятности того, что 2024‑й станет последним годом присутствия для некоторых старых-новых марок на нашем рынке, что, конечно, повлечёт за собой освобождение ещё большего количества площадей». Сергей Шаповалов описывает неудачи «Zara-заменителей» прямой речью из опросов покупателей: «дешёвые ткани», «а тот уже не тот», «исчез трендовый ассортимент», «не самое лучшее качество», «печальное качество, большое количество брака», «пытается подражать Zara, но не сделали ремонт». От себя эксперт указывает на откровенно слабый маркетинг и коммуникацию с потребителями.

Закрылись год спустя и первые магазины турецких марок одежды и обуви Ipekyol и Twist, оперирующие в среднем ценовом сегменте, добавляет Василий Григорьев. Практически сразу ушли и иранские, сербские, бразильские и индийские игроки. Прошлый год можно назвать периодом упущенных возможностей и для белорусских бизнесменов, считает Андрей Алёшкин. «Агрессивный маркетинг в плане охвата рынка проявили разве что в Mark Formelle, — поясняет эксперт. — Остальные оказались не готовы, хотя ситуация была идеальной: высокая вакантность в российских торговых центрах, отсутствие конкурентов в 2022‑м и начале 2023‑го позволяли войти хоть куда — хоть в столицы, хоть в миллионники, хоть в райцентры, от Москвы до самых до окраин. Сейчас этих условий уже нет и не будет. Причины разные: например, отдельные компании, ориентированные на собственное производство, не имели возможностей моментально нарастить объёмы с тем, чтобы в короткий срок заполнить магазины; кто‑то просто не готов был к масштабам рынка России. У кого‑то банально не хватило «оборотки», чтобы быстро запустить сеть».

Из российских провалов года Дмитрий Томилин называет 12 STOREEZ: игрок решил перейти в «мягкий русский люкс», запустив в бутике приём по записи. «Хотя отечественных премиальных продуктов крайне мало, потребитель отнёсся к шагу неоднозначно, — вспоминает Томилин. — Рост цен на уже знакомую продукцию показался неоправданным. Но это проблема не только упомянутого игрока: сейчас покупателю в принципе стало сложнее разбираться, у кого, что и за сколько он берёт. В старой, давно сложившейся на рынке матрице ценообразование было понятно: все более или менее знали, у кого, где и какое качество, за какие деньги. Сегодня есть ощущение, что цены берутся с потолка, совершенно неясно, почему свитер одного нового бренда стоит в три раза дороже такого же нового бренда; неизвестно, как эта продукция покажет себя в употреблении, и в этом смысле потребитель априори не защищён и вынужден рисковать».

Открыто, входите

Впрочем, некоторые ниши после ухода европейских, американских, японских и других операторов по‑прежнему не закрыты ни российскими, ни «дружественными» игроками. «Конечно, самые просторные — люксовые сегменты, причём острее всего это наблюдается в отношении парфюмерии и косметики, — рассказывает Дмитрий Томилин. — Но и тут есть шаги к светлому будущему: например, один из наших клиентов — «Иль де Ботэ», сейчас полностью апгрейдит линейки, переориентируясь на новых поставщиков, бренды».

Остаётся вакантным и сегмент «средний минус», добавляет Александр Перемятов. Параллельно эксперт отмечает продолжающийся рост потребительского патриотизма. «Идёт работа и со стороны государства, и само общество привыкает к тому, что соотечественники занимают всё большую долю в производстве и предложении, — поясняет Перемятов. — Но, конечно, и российские игроки будут оптимизировать те торговые площадки, которые заняли в последние полтора года. Ряд концепций уже сворачивают программы по интенсивному развитию и «причёсывают» существующие форматы».

Василий Григорьев соглашается: крупные федеральные сети сбавят темпы открытия новых магазинов и сосредоточатся на качественном развитии и оптимизации операционных расходов. «Задача развитых российских ретейлеров в прошлом году — занять максимальное количество площадей, освободившихся после ухода международных брендов, — напоминает Дмитрий Томилин. — За самые привлекательные лоты шли битвы со ставками на повышение, некоторые переплачивали за возможность занять на 5‑10 лет те площадки, которые стратегически интересны. Но в случае неэффективности этих точек они начнут выходить с предложениями об изменении условий к девелоперам. Последние будут вынуждены пойти на эти переговоры, исключая разве что топовые и самые успешные моллы».

Развитие не остановится, но не в виде новых открытий, а «на кухнях» — то есть будет меняться политика продвижения, технологии, перечисляет Томилин. Улучшение качества продукции и клиентского опыта — вообще главные вызовы, с которыми все игроки столкнутся в 2024‑м на фоне дефицита кадров, падающей покупательской способности, дорогих кредитов и галопирующей инфляции.