Перспективы восстановления российского fashion-рынка

Anna lebsak klejmans
Анна Лебсак-Клейманс, соучредитель Fashion Consulting Group, профессор НИУ ВШЭ

Коронакризис жёстко встряхнул все сегменты рынка, но больше всех, кажется, досталось товарам лёгкой промышленности. Что произошло на fashion-рынке в 2020 году и какие изменения ждут нас в настоящем и будущем? Аналитику рынка и три прогноза разной степени позитивности вы найдёте в материале нашего эксперта.

Макроэкономический контекст, определяющий состояние рынка

Российский рынок индустрии моды (потребительский текстиль, одежда, обувь, аксессуары) находится в сложной ситуации снижения темпов роста с 2014 года в результате стагнации собственной внутренней экономики и международных экономических санкций. Дополнительным и самым тяжёлым ударом стала глобальная пандемия COVID-19.

Государство в рамках политических инициатив принимает ряд мер, направленных на восстановление экономики и подъём потребительского рынка. Среди обширного пула таких инициатив можно выделить три ключевые стратегии, оказывающие прямое влияние на развитие рынка одежды:

Vitrina 01
  1. Политика импортозамещения

Политика импортозамещения стала результатом ответных мер на международные экономические санкции. В 2014 году стартовала политика международного давления на экономику РФ, в 2017‑м санкционные меры усилились и приобрели системный характер. Это привело к усложнению международных экономических связей ещё до начала пандемии. Внутри текущей пандемии эта тенденция усилилась. Потребители уже успели адаптироваться к новой реальности кризисного потребления — появилась неуверенность, насколько долго продолжится чёрная полоса, готовность переждать и перетерпеть. В такой ситуации автоматически включается режим жёсткой экономии.

  1. Усиление государственного регулирования частного бизнеса и экономики в целом

Государство усилило налоговый контроль и повысило требования к прозрачности бизнеса. С 2021 года была введена обязательная маркировка одежды, обуви и аксессуаров с целью борьбы с контрафактом, сокращения серого рынка и обеспечения прозрачности бизнеса.

  1. Курс на цифровую экономику

Поддержка и ориентир на развитие технологических проектов, способствующих внедрению цифровых технологий в сферу производства, услуг, образования.

Взгляд за горизонт

На сегодняшний день существуют 3 сценария сроков восстановления рынка, которые обусловлены рядом сопровождающих факторов:

  1. Позитивный сценарий восстановления к 2022 году

Оптимистичный прогноз темпов восстановления рынка к весне-осени 2022 года.

Факторы восстановления:
• ВВП РФ (быстрый подъём локальной экономики) — не ниже 3,8 % (МВФ) к 2019 году.
• Инфляция — 3,4 % (Сбербанк).
• Уровень безработицы — 5,2 % (Минэкономразвития).
• Высокие цены на нефть, рост международного спроса на нефть — Brent выше 62,3 долларов (Минэнерго США).
• Среднегодовой курс доллара — не выше 70 руб. (Fitch).
• Международные отношения: прекращение санкций.
• Доступность вакцинации и отказ от карантинных мер в мире и в России к концу 2021 года.
• Активное восстановление массовых мероприятий и туризма.

  1. Сбалансированный сценарий восстановления к 2023 году

Взвешенный сценарий предполагает снятие пандемических ограничений в 2022 году и восстановление оборотов рынка и спроса к осени 2023‑го.

Факторы восстановления:
• ВВП РФ (подъём локальной экономики) — выше 2,9 % (Всемирный банк) к 2019 году.
• Инфляция — не выше 4 % (Fitch).
• Уровень безработицы — менее 5,8 % (Еврокомиссия).
• Стабильные цены на нефть — Brent не ниже 53 долларов (Fitch).
• Среднегодовой курс доллара — не выше 72 руб. (Сбербанк).
• Улучшение международных отношений: прекращение санкций в 2022 году.
• Снятие карантинных мер и доступность вакцинации, но продолжение карантинных мер в России до конца 2021 года, восстановление массовых мероприятий и туризма.

  1. Пессимистичный сценарий восстановления

Пессимистичный прогноз строится на том, что ограничения в каких‑то формах останутся дольше и нам придётся привыкать к ним как к своей повседневности. Этот сценарий сдвигает границу восстановления к 2025 году.

Факторы восстановления:
• ВВП РФ (стагнация локальной экономики) — менее 2 % к 2019 году (Еврокомиссия).
• Инфляция — от 6‑7 %.
• Уровень безработицы — 6,3 % и выше (Минтруд).
• Неустойчивые цены на нефть — Brent ниже 47 долларов (ЦБ).
• Среднегодовой курс доллара — 77 рублей (МВФ).
• Международные отношения: продолжение санкций.
• Продолжение карантинных мер: ограничение вакцинации и продолжение карантинных мер до конца 2021 года в мире и в России. Продолжение ограничений массовых мероприятий и туризма.

На текущем этапе Россия идёт по сбалансированному сценарию восстановления рынка. Положительное влияние на восстановление оказывает тот факт, что стоимость фьючерса на нефть марки Brent впервые с октября 2018 года превысила порог в 70 долларов. Росту котировок способствуют постпандемическое восстановление крупнейших экономик США, Европы и Китая. Также рост ВВП по результатам 1‑й половины года показал положительную динамику по отношению к допандемическому 2019 году. «В июне ВВП достиг допандемийного уровня — плюс 0,1 % к IV кварталу 2019 года с исключением сезонности, и превысил показатели по сопоставимому полугодию 2019‑го на 1,9 %», — говорится в июльском обзоре Минэкономразвития.

Необходимо отметить, что спрос на модном рынке быстрее, чем в других потребительских сегментах, реагирует на нормализацию ситуации, появление сигналов улучшения экономического климата и восстанавливается опережающими и ускоренными темпами. Среди всех потребительских товаров именно fashion относится к категории наименее рациональных покупок, связанных с эмоциями и настроением, и модными покупками люди награждают себя за терпение и стоицизм в сложные времена.

Рост российского fashion-рынка онлайн-торговли

Рост объёмов продаж в онлайн-канале — это общемировой тренд, который свойственен и России. По данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), на конец 2020 года количество российских интернет-пользователей составляет более 95 млн человек (78,8 % населения).

Последние 6 лет розничный канал онлайн-торговли в России растёт высокими темпами. Замедление роста было отмечено только в 2015 году, когда рынок вырос всего на 7 %. В остальные годы прирост рынка оценивается двузначными показателями.

Vitrina 02

Пандемия и социальное дистанцирование ускорили этот тренд, простимулировали рост интереса потребителей к цифровым платформам. Пандемия и ограничительные меры в России обеспечили в 2020 году скачкообразный прирост новых пользователей и покупателей — приток до 15 млн новых покупателей в онлайн-магазины, согласно исследовательской компании Data Insight. Речь идёт о клиентах, которые раньше никогда не делали покупки в интернете или делали давно и перестали до пандемии. Люди, которые до этого никогда не пользовались онлайн-услугами, адаптировали своё поведение во время пандемии и, вероятнее всего, продолжат совершать покупки в интернете и дальше.

Среди покупателей выросла доля активных покупателей — тех, кто покупает 3‑4 раза в месяц. Она составляет уже более трети от всех покупателей. Доля онлайн-продаж, согласно данным Ассоциации интернет-торговли (АКИТ), в общем объёме продаж розничного рынка в 2020 году составила 9,6 %. Альтернативная оценка компании Data Insight чуть ниже — 8,8 %.

По данным АКИТ, российский рынок интернет-торговли в 2020 году достиг 3,2 трлн рублей, что на 58,5 % больше показателя 2019 года. Доля локального рынка в 2020 году выросла до 86 % (в 2019‑м — 71 %). Доля трансграничной торговли — 14 % (в 2019‑м — 29 %).

Vitrina 03

В краткосрочной перспективе, согласно прогнозам АКИТ, в 2021 году общий объём рынка e-commerce может достигнуть 3,745 трлн рублей. Средне­срочный прогноз, согласно исследованиям Data Insight: к 2025 году рынок интернет-торговли перешагнёт планку в 10 трлн рублей.

Самая большая категория покупок внутри fashion-сегмента — одежда. Эта категория составляет более 60 %. Пандемия ускорила рост продаж онлайн и на модном рынке, обеспечив очень высокую динамику прироста в сегменте продаж одежды и обуви — 45 %. Для сравнения: в 2019 году — 26 %.

Фактически каждая четвёртая покупка одежды, обуви происходит в онлайн-канале. Доля онлайн-канала в оборотах fashion-рынка, по оценке Data Insight, составляет 26,7 %, по оценке АКИТ — 22,6 %. Это в три раза выше показателя проникновения e-commerce по рынку в целом.

Тренд формирования мультиканальных продаж

Однако, несмотря на опережающие темпы роста онлайн-продаж, традиционные магазины останутся важным каналом в структуре мультиканальных продаж, так как в глазах покупателя они имеют ряд рациональных преимуществ перед покупками в онлайн. Во-первых, традиционные магазины имеют преимущества примерки и моментального получения товара. Помимо рациональных причин, есть и иррациональные преимущества — это приятное времяпрепровождение и социализация. Поэтому более чем ⅔ потребителей предпочитают офлайн, когда знают конкретно, что именно они хотят купить. Кроме того, большинство российских покупателей одежды и обуви после снятия карантинных мер не намерены отказываться от старых привычек и планируют посещать физические магазины, как и раньше. По данным исследования центра «Ромир», даже на фоне карантинных ограничений только 25 % опрошенных россиян планируют отказаться от покупок офлайн. Продавцы тоже заинтересованы в сохранении офлайн-продаж, так как это непосредственный контакт с покупателем, и кроме того, около ¾ покупателей тратят в физическом магазине больше, чем в онлайн.

Поэтому главный тренд развития розничного бизнеса достаточно очевиден: это мультиканальные продажи, которые предлагают расширение спектра услуг за счёт соединения удобств традиционных и виртуальных продаж. Мультиканальность — координация традиционного и онлайн-ретейла с целью расширения набора каналов и способов продаж. В России лидирующими категориями с многоканальным поведением покупателей являются игрушки (55 %), одежда / обувь (55 %), аудиоустройства (51 %), мелкая бытовая техника (47 %). Около 85 % мультиканальных покупателей товаров fashion имеют опыт начинать покупки в интернете и заканчивать после примерки в физическом магазине или в пункте выдачи, а также покупать один и тот же бренд как через собственные магазины компании, так и на маркетплейсах.

Vitrina 04

Онлайн-ретейлеры, с одной стороны, стремятся усиливать преимущества виртуальной торговли: удобство в получении информации и в сравнении предложений, широкий выбор. А именно:
• Мобильные приложения: практичность и удобство покупок с мобильных телефонов очевидно и способствует активному развитию мобильных продаж, доля которых в 2020 году выросла с 36 до 50 %, сравнявшись с покупками на компьютерах. По прогнозам Statista, к концу 2021 года доля мобильных продаж составит 73 % от всей интернет-торговли.
• Платёжные условия системы: онлайн-ретейлеры предлагают всё больше удобных способов оплат: во время видео­связи, кредитной картой, электронными деньгами, прямым переводом на счёт, через банкоматы или терминалы.
• Ускорение доставки: скорость и удобство доставки приобретает критическое значение. Согласно исследованиям Dostavista, 48 % покупателей уйдёт из интернет-магазина, если он не осуществляет доставку за один день. При этом из них ⅔ не отказываются от самой покупки, просто покинув нерасторопного ретейлера, они сделают эту покупку в другом месте. ⅓ покупателей переключается на другие задачи и вообще не совершают эту покупку.

С другой стороны, новый тренд в онлайн-коммерции — это добавлять услуги, которые практически стирают границы между опытом покупки в реальной и виртуальной среде. По данным консалтингового агентства Juniper Research (Великобритания), к 2022 году онлайн-платформы потратят порядка 7,3 млрд долларов на внедрение голосовых и текстовых чат-ботов. Прогнозируется, что к 2022 году более половины крупных онлайн-магазинов будут использовать технологии дополненной реальности, позволяющие сделать дистанционную примерку максимально удобной.

По данным Juniper Research, к 2022 году более 120 тысяч магазинов будут использовать технологии дополненной реальности. Российские разработчики и магазины уже активно работают с подобными технологиями. Например, Lamoda внедрила виртуальную примерку спортивной обуви. Это увеличило конверсию в категории товаров на 8‑9 % и сократило время перед покупкой на 10‑15 %.

Так что в ближайшем будущем нас ожидает активное развитие самых разных технологий, которые обслуживают развитие мультиканальных продаж, так как к 2025 году практически все активные покупатели будут совершать покупки мультиканально.

Вас также может заинтересовать:
Tpprf katyrin
Наши задачи совпадают

Выход нового издания — редкое событие в наше время. Стремление создать информационную площадку для общения профессионалов отрасли представляется чрезвычайно важным и актуальным. Предприниматели текстильной Read more

Shpilkin legprom review journal intertkan 2021
Точки роста отечественного легпрома в «Легпром ревю»

Михаил Шпилькин, руководитель проекта журнала «Легпром Ревю» mikhail@shpilkin.ru Уважаемые коллеги, вы держите в руках первый номер журнала «Легпром ревю», который, как мы Read more

Rspp shohin
Стать рупором отрасли

От имени Российского союза промышленников и предпринимателей приветствую издание нового отраслевого издания «Легпром ревю». Несмотря на сложную экономическую ситуацию, предприятия текстильной и лёгкой промышленности Read more

Выставка milano unica крупнейший европейский форум текстильной промышленности
О времени, о легпроме, о себе

Светлана Костенко, гл. редактор журнала «Легпром Ревю», директор Центра развития компетенций в области fashion-индустрии и fashion-ретейла РЭУ им. Г. В. Плеханова Я родилась Read more

Natale 24
Страсти по текстилю

Дизайн текстиля всегда был и остаётся отправной точкой, стимулирующей развитие индустрии моды в целом. Никто не копирует текстильные тренды в точности, используя их скорее для вдохновения Read more

Фабричная больница товарищества мануфактур ивана коновалова с сыном
Дело Коноваловых

Кирилл Балдин, доктор ист. наук, профессор ИвГУ Корни предпринимательской династии Коноваловых уходят глубоко в XIX столетие. Основателем её был крестьянин Пётр Read more

Фрагмент снимка фотографа александры громовой
Скромное обаяние текстильного края

Александра Громова, Казань, Instagram @sascha_grom Я занимаюсь документальной фотографией два года, а до этого несколько лет снимала на камеру мобильного телефона свой родной город Read more

Red furs
Эмоции меху не помеха?

Юлия Тютрина, эксперт мехового рынка Как отразится сокращение европейского мехового рынка сырья на российской меховой отрасли? И отразится ли вообще? Read more

Ivgpu
«ЛЕГПРОМНАУКА» ждёт молодых учёных

Михаил Трещалин, д-р техн. наук, профессор Михаил Трещалин, д-р техн. наук, профессор Реально ли сегодня выявить прорывные технологические идеи и Read more

Italia textile
Итальянский сценарий: кризис задолго до…

Принято считать, что Италия — страна с одной из сильнейших лёгких промышленностей в мире. Так оно и было, но последние десятилетия легпром родины Gucci и Pucci пребывал Read more