Янина Гончарова: любое бесплатное участие превращает профессиональное мероприятие в фестиваль

Организатор Belarus Fashion Week, председатель общественной организации «Белорусская палата моды» Янина Гончарова хорошо знакома деятелям российской индустрии моды. Она была частой гостьей профессиональных мероприятий в Москве и активно приглашала в Минск журналистов, поскольку считала, что профильная пресса — это часть бизнес-процесса. Янина приложила колоссальные усилия для того, что мода Белоруссии стала частью мировой индустрии и была уверена, что развитие локальных брендов возможно только через интеграцию с лучшими европейскими практиками. Изменились ли её взгляды сегодня?

Svetlana kostenko
Беседовала Светлана Костенко, главный редактор «Легпром ревю»

— Янина, начнём разговор с вопроса о Московской неделе моды, которая прошла недавно с колоссальным размахом. Как вы относитесь к самой идее проведения подобных мероприятий на бюджетные деньги?
— Я рада за российских дизайнеров, которые в этом сезоне получили возможность участвовать в Неделе моды и показать свои коллекции бесплатно. Знаю от своих коллег из Москвы, что изначально план был более масштабный и предполагал участие дизайнеров из Белоруссии, Казахстана, других дружественных республик. Мы были приглашены к сотрудничеству и составили список из десяти брендов, которые хотели представить свою продукцию. В целом, на мой взгляд, подобная поддержка хороша как разовая акция.

Янина Гончарова: любое бесплатное участие превращает профессиональное мероприятие в фестиваль
Организатор Belarus Fashion Week, председатель общественной организации «Белорусская палата моды» Янина Гончарова

Когда проект стартует, ему нужны фанфары. Тем более в ситуации, когда ушли все крупные иностранные компании, которые много лет были спонсорами мероприятия. И в этот непростой момент государство идёт навстречу частному бизнесу, креативным индустриям — помогает и морально, и финансово. Но подобная история не должна стать регулярной, потому что это расслабляет участников, сбивает фокус с бизнес-процесса на чистое творчество. А задача любой недели моды — это продвигать то, что люди потом будут носить. У нас в Белоруссии мы всегда говорим, что fashion week — это бизнес-форум, но проходит он без галстуков, в неформальной обстановке.

— Интересно, почему идея с приглашением дизайнеров из дружественных республик не была реализована. Вы что‑то знаете об этом?
— Да, было принято решение поддерживать только те бренды, которые юридически являются российскими. И такие белорусские дизайнеры, как Лариса Балунова, например, приняли участие в Московской неделе моды, потому что их компания имеет регистрацию в России, но головной офис при этом находится в Бресте. И это не исключение — у большинства белорусских брендов есть российское юрлицо, потому что ваш рынок для наших дизайнеров является основным. Можно смело говорить, что 95 % одежды, произведённой в Белоруссии, продаётся в России.

— Если бы интеграция белорусской моды в Московскую неделю моды всё‑таки состоялась, какие бренды были бы представлены?
— Это были бы компании, у которых в России уже хорошо развита розница или онлайн-продажи: «Ежевика», Buter, NivNiv, LSDclothing, дизайнеры Людмила Тараканова, Алена Горецкая и другие.

— По вашим оценкам, сколько белорусских брендов одежды сегодня успешны на российском рынке?
— Думаю, в общей сложности около ста. Помимо тех, кого я уже назвала, есть такие лидеры, как Nelva, Lakbi, Burvin — это те, у кого своя розница или хорошая репутация уже 20 лет. А в мультибрендах и на маркетплейсах ещё несколько десятков торговых марок. Между нашими странами нет таможни, и ежедневно через интернет-торговлю продаются, я думаю, тысячи изделий белорусского производства. И это не только мелкосерийная одежда, но и эксклюзивная дизайнерская. Татьяна Ефремова, Марина Давыдова — у них всегда есть заказы из России. Самые активные регионы в плане производства одежды это Брест и Минск. Обычно у среднего белорусского бренда 20‑50 человек в штате, собственные производственные мощности. При необходимости они могут размещать заказы и на сторонних производствах. То есть в целом это малый и средний бизнес.

— Практически все бренды, которые вы назвали, прошли через участие в Belarus Fashion Week, которая стала бизнес-инкубатором белорусской моды. Сколько лет вашему проекту?
— Нам 12 лет, 25‑й сезон будет в октябре этого года. Когда московские коллеги предлагали нам участие в российском проекте этим летом, я понимала, что если бренды покажут в Москве свои новые коллекции, то потом в октябре им уже нечего будет показать в Минске. Так что отмена белорусского десанта в определённом смысле полезна, потому что любое бесплатное участие превращает профессиональное мероприятие в фестиваль.

— Вы начинали свой проект сразу как коммерческий?
— Нет, первые четыре-пять сезонов дизайнеры участвовали бесплатно, я находила спонсоров, партнёров, которые оплачивали всю застройку, весь продакшн. В 2010‑2015 годах мы приглашали много иностранных гостей, в первую очередь из Италии, Франции, Германии, Англии. Это было прекрасное время, когда о нас много писали в европейских СМИ. При этом у нас никогда не было государственной помощи. И мне как организатору мероприятия, в названии которого есть слово Belarus, всегда хотелось, чтобы государство оказало нам хотя бы информационную помощь в виде поддержки в прессе, на телевидении.

Янина Гончарова: любое бесплатное участие превращает профессиональное мероприятие в фестиваль
Модель Натальи Корж (Минск)

— Вы являетесь ещё и председателем республиканской общест­венной организации «Белорусская палата моды». Расскажите, что это за объединение.
— Это ассоциация предпринимателей, представителей частного швейного бизнеса. Я являюсь инициатором её создания и председателем уже более десяти лет. С концерном «Беллегпром», объединяющим крупные государственные предприятия, мы не конкуренты, потому что в нашей работе есть принципиальная разница. Мы как Палата моды осуществляем свою деятельность на те деньги, которые платят члены нашего объединения, и сами вкладываем энергию и время в развитие и формирование отраслевого союза. Кстати, членские взносы у нас порядка 100 долларов США в год. У нас в штате пять человек, которые оказывают методические услуги членам организации. До пандемии у нас было много проектов реализовано при поддержке программ ЕС и Европейского банка реконструкции и развития, в результате чего дизайнеры подтянули свои производства, бизнесы, стали грамотнее действовать в плане маркетинга, сервиса. Всем известный белорусский трикотажный бренд Mark Formelle — детище ЕБРР, который шаг за шагом выращивал компанию.

— Если вернуться к Belarus Fashion Week как вашему частному проекту, как быстро вы его перевели на коммерческие рельсы?
— Это происходило постепенно. Сначала надо было объединить людей, показать им пользу от участия в проекте. Когда дизайнеры увидели результаты, они поняли, за что им предлагают заплатить. Начинали мы с нескольких сотен долларов, а сегодня участие для брендов, имеющих производство, стоит 2000 долларов, для дизайнеров — 1500. Во время пандемии, которой официально в Белоруссии не было, но определённые ограничения вводились, стоимость участия была существенно снижена. Но могу сказать, что проект стал самоокупаемым только в 2017 году. До этого семь лет мы занимались практически благотворительностью.

— Можете ли назвать бренды, которые выросли буквально у вас на глазах, пройдя через несколько сезонов Недели моды?
— Конечно, это AptiEziev, Historia Naturalis, BOITSIK, UnomasUno, бренд одежды Loverani — проект известной теннисистки Ольги Барабанщиковой. Все они прошли путь от первой коллекции, менторинга до самостоятельной работы. И в целом бренды участвуют в Неделе моды до тех пор, пока им это выгодно и нужно. Ведь участие — это не только показы, но и образовательная программа, постоянные советы от профессионалов, консультации, общение с коллегами.

— В образовательной программе могут участвовать только те, кто оплачивает свои показы в рамках Недели моды?
— Неделя моды и Палата моды — это две разные организации, как по юридическому статусу, так и по целям. Сначала появилась Неделя моды, которая собрала дизайнеров на показы, потом я решила, что нужно брать за основу пример наших коллег из Европы, и создала Палату моды. Первым, кто мне помог, был Марио Бозелли, президент Палаты моды Италии. Можно сказать, что этот человек открыл для нас двери в мир внутреннего устройства индустрии моды, подсказал, на что обратить внимание, как работать с партнёрами, зарегистрировал с нами первое соглашение о сотрудничестве.

До создания Белорусской палаты моды все бренды жили по отдельности, каждый думал о своём бизнесе, общаться было не принято. Проведение гала-ужинов после показов, образовательных мероприятий, деловых поездок в Германию, Италию, Швецию, Великобританию объединило предпринимателей. Можно сказать, что наша отрасль окрепла и не в последнюю очередь за счёт поддержки европейских структур. Палаты моды в Германии и России появились позже, чем мы, но работают ярче в силу больших возможностей рынка.

— Янина, интересно, какие форматы поддержки помогают вашим местным дизайнерам лучше продаваться внутри страны?
— Продвигая Белорусскую неделю моды как мероприятие, мы продвигаем белорусскую моду в целом и всех дизайнеров, даже тех, кто никогда не будет участником нашего проекта. Мы создали положительный имидж у покупателей. Сегодня одежда белорусских дизайнеров — это модно, стильно, дорого. И это дизайн!

Участие в телевизионных и радиопередачах, на конкурсах красоты, публикации в СМИ — на примере нескольких ярких имён дизайнеров мы создаём положительный образ для всей отрасли. Наконец‑то после 10‑летней пропаганды мы научили людей покупать и любить made in Belarus. И каждый этап сыграл в этом свою роль — от локальных маркетов до мультибрендовых магазинов.

— На какой площадке в октябре этого года пройдёт Неделя моды в Минске?
— В Минске не так много мест, где можно построить павильон. Много лет мы проводили показы в выставочном центре, пока его не снесли. В годы пандемии перешли на площадку «Беларусьфильма».
Раньше она никогда не была доступна для аренды, потому что там без перерыва снимались российские сериалы. А теперь мы можем арендовать очень удобные павильоны с высокими потолками, с профессиональным светом — как раз то, что нужно для подиума. Полторы тысячи квадратных метров — хорошая возможность для комбинации форматов, потому что последние годы мы развиваемся ещё и в сторону видеотрансляций.

Помимо показов, снимаем пяти­часовое реалити-шоу, когда на бэкстейдже ведущие разговаривают с моделями, дизайнерами, гостями. Есть чёткий план прямого эфира, и мы даём возможность зрителям посмотреть не только дефиле, но и всё, что происходит за кулисами. Это в два раза сложнее. Мы работаем двумя командами: одна создаёт шоу для зрителей, вторая — телевизионную версию проекта.

Профессионализм нашей команды достаточно высокий, и я, как человек, который каждые полгода ездит на показы в другие страны, могу сказать, что уровень нашего мероприятия не хуже, а во многих смыслах даже лучше.

— По вашему мнению, какие изменения ждут белорусскую индустрию моды в ближайшее время?
— На мой взгляд, для белорусов мало что поменялось. Российский рынок как был основным, так и остался. Изменилась логистика, пути поставок тканей, комплектующих, фурнитуры. Соответственно, поднимутся цены. У наших предпринимателей нет другого пути, кроме как искать способы сохранить бизнес, рабочие места, рынки сбыта.

И я уверена, что они найдут, потому что малый и средний бизнес — это очень гибкая структура, которая пережила уже не один кризис. Конечно, очень жаль, что мы лишились поддержки европейских партнёров. Но как человек опытный во взаимодействии с Евросоюзом, постоянный участник всех мероприятий в рамках проекта «Восточное партнёрство» я могу сказать, что по большому счёту заинтересованности в том, чтобы вывести белорусские бренды на европейский рынок, не было. Очень часто все мероприятия заканчивались разговорами о том, что выгоднее всего для Республики Беларусь было бы отшивать на своей территории одежду для мировых гигантов. Я всегда выступала против этого: «Мы нацелены продавать готовую продукцию. Мы растили наши бренды по 20 лет и не хотим становиться no name производствами». Последнее время я сконцентрировалась на внедрении IT-технологий в индустрию моды. Три раза в год мы проводим форум FashionTech, чтобы максимально быстро собрать мировые практики и делиться ими с производителями одежды. Каждый возьмёт своё — то, что ему полезно.

— Как вы считаете, российской индустрии моды повезло, что Zara и H&M больше не продаются на территории нашей страны? И сможем ли мы воспользоваться этой возможностью?
— Ключевой вопрос здесь — цена. Ни российские, ни белорусские бренды никогда не смогут конкурировать с мировыми гигантами по уровню цен. Наши фабрики контролируются по разным нормативам, и в себестоимости одежды всегда заложен большой фонд оплаты труда. Поэтому нет разницы, ушли бренды или нет, мы должны создавать качественный продукт и привлекать своего покупателя, используя те же инструменты, которые используют гиганты моды: показы, рекламные кампании, социальные повестки, сменяемость коллекций и т. п.

На заставке статьи: модель Тамары Горидовец (Витебск)