Буквально на наших глазах в российском ретейле значительно выросло число мультибрендовых площадок, торгующих продукцией отечественных дизайнеров. Более того, настоящим трендом стало открытие магазинов в формате универмага. По данным аналитиков рынка консалтинговой компании CORE.XP, в 2021 году в РФ было запущено семь таких проектов, в 2022‑м — шесть, а в 2023‑м число вновь открывшихся площадок в формате «универмаг» по стране составило 35.
Татьяна Медовникова, аналитик fashion-рынка
В прошлом году в регионах было открыто девять универмагов Slava Concept. В Москве в ТРЦ «Европейский» появился TRND — дочерний проект универмага Trend Island «Авиапарк», онлайн-магазин которого торгует продукцией более чем 200 российских марок одежды и аксессуаров. Также в Москве работают три универмага «Телеграф», в которых представлены 150 отечественных марок одежды, и отделившийся в 2024 году от этого проекта мультибренд «Имена» в трёх ТРЦ — «Афимолл», Novaya Riga Outlet Village и «VEGAS Крокус Сити».
К формату «универмаг российских дизайнеров» можно отнести расположившийся на двух этажах столичного ТРК «Атриум» мультибрендовый магазин Trend Code. В нём на площади около 700 м2 представлено более полутора десятков российских марок, среди которых есть уже известные отечественные бренды: Anna Pekun, M. Reason, Astory Woman, I am Studio, Koss, и даже единственная в списке марка с русскоязычным названием «Золотой песок». Налицо подлинный бум в развитии сетей универмагов российских одёжных брендов, но отношение к такому формату магазинов не у всех участников рынка одинаковое.
Специальный корреспондент журнала поинтересовалась у экспертов мира моды и ретейла, а также у дизайнеров и владельцев марок одежды, как они относятся к такому формату розничных магазинов.
Алла Смородинова, владелица бренда одежды VEDMA и интернет-магазина vedma-shop.com, сооснователь и генеральный директор компании UnyBrands
Мультибрендовые универмаги — отличный инструмент для развития молодых дизайнерских марок, который даёт возможность без больших капиталовложений показать свою продукцию на офлайн-площадках «Телеграф», Trend Island… Сейчас много таких пространств.
Но не будем забывать, что по аналогичной схеме, к примеру, работает и такой крупный универмаг, как «Цветной». Для молодых растущих марок одежды формат универмага — самый дешёвый способ начать офлайн-продажи своих коллекций: марка платит за аренду торговой площади, но ей не нужен собственный персонал, не нужны кассовые аппараты, примерочные и оформление торгового зала, потому что все эти расходы — обязанность владельцев универмага. Зато через какое‑то время можно понять, нужно ли бренду в принципе развивать офлайн-продажи и представлять себя в этом канале продаж.
Но есть у этого формата и слабые стороны. Даже мне, работающей в производстве, продвижении и продаже одежды более десяти лет, порой не понятно позиционирование и самого универмага, и брендов, которые представлены на его торговой площади. Если говорить, например, про Trend Island, то у этой площадки есть действительно интересное уникальное позиционирование в сегменте отечественной экстравагантной дизайнерской моды. Сейчас этот универмаг хорошо работает над зонированием своей торговой площади. Это, конечно, улучшает навигацию в магазине и увеличивает продажи брендов. В остальных проектах, на мой взгляд, слишком много всего намешано. Например, в «Телеграф» (ТЦ «Сокольники») коллекция Akhmadullina Dreams продаётся рядом с какими‑то шляпками, чашками, непонятными украшениями… Кому хорошо от этого невнятного микса, непонятно!
Но «новые универмаги» будут существовать и развиваться. На данный момент для такого формата розничной торговли хорошо было бы чётко обрисовывать своё позиционирование. Даже у правильных мультибрендовых интернет-площадок, таких как brandshop.ru, есть целевая аудитория с чёткими границами. Именно этого мы будем ожидать от развивающихся в офлайн розничных мультибрендовых проектов. Универмаги Slava, к примеру, чётко обозначают свой сегмент как «площадка для продаж коллекций отечественных дизайнеров и производителей». И это хорошо. А что было у нас раньше в этом сегменте? «Матрёшка» в ТРЦ «Охотный ряд» — этот мультибренд похож просто на рынок! Stockman работает с западными брендами, где джинсы Levi’s продаются по 25 тысяч рублей. И вот теперь мы наблюдаем новые реалии, и они вполне хороши.
Резюмирую: при выходе на рынок молодой марке оптимально продавать свои коллекции в формате правильно позиционированного универмага или мультибренда с хорошими товарами, профессиональным оформлением торговой площади и в месте с достойным покупательским трафиком. Если удалось попасть в число продаваемых там брендов, это большая помощь в продвижении и существенный плюс для новой марки.
Ольга Гущина, бренд-стратег, маркетолог визуальных коммуникаций TRNDlab & BRND buro, арт-директор дизайн-студии REPLICO
Мультибрендовые концепт-сторы российских дизайнеров, которые сейчас активно развиваются в России, конечно же, не заменят большие универмаги и мастодонтов, работающих в этом же сегменте. Такие проекты — отдельный вид бизнеса и отдельная тема в области розничной торговли коллекциями мелких брендов и стартапов молодых дизайнеров. Эти площадки — отправная точка в развитии новых марок. В большинстве своём такие концепт-сторы предназначены для тестирования ассортимента начинающих брендов и дизайнеров. И служат для проверки, что будет, а что не будет продаваться в розничном формате офлайн-магазинов. Удобно то, что стартапы и молодые дизайнеры могут достаточно быстро протестировать продажи своих капсул и коллекций, развешенных на рейлах в мультибрендовом магазине. Это позволяет молодым брендам быстро корректировать ассортимент своей продукции. Такой формат ретейла позволяет дизайнерским стартапам размещать свою продукцию вместе с такими же брендами, то есть участвовать в комьюнити молодых брендов и дизайнеров. К тому же есть возможность не ошибиться c преждевременной арендой больших торговых площадей, требующих больших капиталовложений в аренду и оборудование магазина, а значит, избежать больших финансовых затрат на своё развитие именно в розничной офлайн-торговле. Открыв такую точку, можно потом задумать ещё одну или несколько. После тестирования в рамках одного проекта мультибрендового концепт-стора можно будет переходить к серьёзной географической экспансии и присутствию в 5‑10 точках продаж в разных регионах.
Взаимодействия покупателей с брендом, представленным в сетевом мультибрендовом концептуальном универмаге, это новая бизнес-модель, которая сейчас активно развивается. Это очень хорошее подспорье для потребителей «поколения Z», для которых не столько важен бренд одежды, сколько сам продукт. Покупатели этого поколения ориентированы на прогрессивные и неизвестные локальные марки, чем на мировые бренды-гиганты. Поэтому концепт-сторы, в которых продаются коллекции молодых локальных дизайнеров, просто находка и решение всех вопросов для молодых покупателей. Средний ценник и концептуальный дизайн как раз то, что нужно этим потребителям. Так что универмаги, продающие коллекции молодых брендов на одной общей площадке, идеальный формат для молодёжи, у которой уже начали появляться деньги, но они не готовы тратить их на вещи от брендов из категории тяжёлого люкса. Так что, на мой взгляд, бизнес-модель мультибрендового универмага молодых марок дизайнерской одежды может стать очень успешной на российском рынке.
Именно в таком формате работает универмаг Slava Concept и аналогичные ему проекты. Я считаю, что это отличная стартовая площадка для отечественных начинающих брендов, потому что марки могут обкатать и протестировать свой ассортимент на предмет успешности продаж. И это сразу же будет отображаться в количестве покупок изделий марки. Конечно, такая бизнес-модель сейчас обкатывается и в ней есть шероховатости. Но со временем все они будут сглажены и модель примет оптимальные параметры.
Российский fashion-рынок всё ещё перестраивается. Присутствующие на нём компании перестали конкурировать в области одежды, конкуренция брендов сосредоточена сейчас в области выбора и построения эффективной бизнес-модели. Тем и интересен новый формат концептуальных дизайнерских универмагов — эта модель совмещает в себе все параметры, которые востребованы сейчас на рынке: и в ассортименте, и в подаче идеологии, и концепции дизайнерских марок. Поэтому я считаю, что такие проекты отличная отправная точка для стартапов в сфере моды. Здоровая конкурентная среда позволяет дизайнерам и маркам хорошо проявить себя, а заодно предоставляет возможность для теста ассортимента, позиционирования и эффективного развития на рынке.
Людмила Мезенцева, основатель бренда одежды «Веретено», владелица четырёх магазинов марки и интернет-магазина vereteno-fashion.ru
Произвожу одежду под собственной торговой маркой уже более 30 лет. Первая марка Nature Show была создана в 1990 году в соавторстве с моим компаньоном, собственный бренд «Веретено» был запущен в 1998‑м. Мы прошли разные стадии развития компании. В своё время я продавала коллекции даже в монобрендовом магазине «Веретено» на Старом Арбате. Но и в коллективных мультибрендовых проектах мы участвовали неоднократно.
Я не видела, как именно устроены универмаги Slava или «Телеграф». Но одно знаю точно: универмаги с коллекциями российских дизайнеров открывались ещё в 1990‑х, и марки там собирались самые разные. В ту пору на торговых площадях на Новом Арбате был открыт проект Festival с коллекциями таких дизайнеров, как Сергей Сысоев, 2GunTowers и другие. Так что формат этот для российского ретейла не новый, он существовал ещё в 1990‑х. Каждый раз во время очередного кризиса дизайнеров пытались объединить и продавать их коллекции на совместных площадках. Практически все подобные проекты дотировались государством, поэтому никакой коммерческой выгоды самим дизайнерам не приносили. Зарабатывали на таких историях только их организаторы, и основным источником их дохода были как раз государственные вливания в проект. Продажи дизайнеров на площадках таких универмагов закономерно шли плохо. Торговые центры выделяли помещения с плохой проходимостью, поэтому хороший трафик покупателей даже за счёт дизайнерских марок одежды привлечь не удавалось.
У марки Vereteno есть многолетний опыт продаж на площадях мультибрендового проекта Fashion House в средне-высоком ценовом сегменте. В этом мультибренде изделия из коллекций российских дизайнеров продавались наряду с продукцией очень респектабельных европейских, в большинстве своём немецких, марок одежды. Российская продукция была представлена такими марками, как Vereteno, Elena Popova (Е-Попова) и др. Проект был задуман так, чтобы к формальной продукции от немецких брендов можно было добавить более креативные вещи российских марок. Но в таком мультибрендовом формате достаточно высоких продаж нам достичь не удавалось. Мы рассчитывали на то, что нам не придётся самим консультировать клиентов и продавать свою продукцию. Но эта схема для продаж дизайнерских вещей не работает. Наша продукция и наш покупатель требуют кропотливого и внимательного подхода, поскольку продукт наш тоже строго индивидуален. Мне нравится больше продавать вещи из коллекций в собственном магазине. где можно создать не унифицированную, а специфическую аутентичную атмосферу бренда. Тем более что коллекции наши — total look, и чтобы преобразить покупателя полностью, сменить его стиль, человека нужно погрузить в атмосферу и специфику бренда. Я считаю, что в универмаге такую атмосферу создать невозможно. Если только это не крупные универмаги, такие как ЦУМ или «Цветной» с большими корнерами одёжных марок.
В универмагах меньших по размеру обычно совершаются покупки не комплектов, а единичных вещей из коллекций. Так ценность бренда размывается. Это не наш путь. Я для себя сделала вывод: для презентации бренда Vereteno объёма двух рейлов недостаточно. К тому же в основном российские универмаги и мультибренды не выкупают коллекции, а предлагают брать их на реализацию. В таком случае магазин для бренда становится «братской могилой», где одежды много, а продаж мало.
Мой опыт продаж говорит о том, что дизайнерские монобренды гораздо лучше развиваются в торговых центрах спальных районов, а не в центральных магазинах мегаполиса. В крупных торговых центрах слишком много товаров. Там трудно установить настоящий контакт с клиентом, который всегда торопится, не вникая в суть вещей. Такого покупателя трудно зацепить какой‑либо идеей. Визуальный контакт со множеством вещей приводит к эмоциональному пресыщению, когда покупать уже ничего не хочется. Таковы законы эмоциональной перцепции человека.
Совсем другая картина в торговых центрах на окраинах. Там у покупателя есть время, чтобы подумать и понять, какой именно посыл, какую эмоцию несёт в себе та или иная вещь. Дизайнерскую вещь надо хорошо рассмотреть и послушать объяснение её ценности и смысла. В универмаге всё это невозможно. Покупка там как потребление фастфуда. Такая история совсем не про нас и нашу марку. Мне больше нравится продавать наши коллекции в более размеренной и спокойной обстановке бутика, чем в быстром ритме универмага в ТЦ. Базовые вещи можно покупать и на бегу. Но дизайнерскую вещь на бегу купить сложно — для начала её нужно понять.
И ещё. Совершенно непонятно, почему формат универмага сейчас ориентирован на замену ушедших из России Uniqlo, Mango, брендов концерна Inditex. Ниша всех этих магазинов уже почти полностью занята такими российскими брендами, как Be Free, 12 stories, 2mood, Lichi, Zarina, Love Republiс, роскошным Lime и другими. Каким образом универмаг с одеждой разных марок сможет заместить коллекции total look одного бренда? Да никаким! Это какая‑то утопическая идея, за которой кроется нечто не коммерческое, а «идеологическое». Если бизнес-проект существует за счёт административного ресурса и никакой частный капитал в него по‑настоящему не вкладывается, то и коммерческого эффекта от проекта ждать не стоит. Обычно, как только заканчивается государственное финансирование, подобные проекты закрываются. В этом смысле бизнес в сфере моды ничем не отличается от любого другого вида бизнеса.
Александр Черников, директор Сибирского института развития креативных индустрий, организатор Недели моды в Красноярске
Я полностью на стороне развития такого формата магазинов, как «универмаг российских дизайнеров». Вижу здесь одно из главных условий для роста локального бренда — расширение точек сбыта. А объединение местных брендов на одной площадке — это ещё и хороший способ для их продвижения. Клиенты могут приехать в одно место и познакомиться сразу с коллекциями нескольких дизайнеров.
У нас в Красноярске есть опыт организации подобных точек продаж. Первым шагом в этом направлении было открытие в центре города креативного пространства «Индустрия», где отдельный этаж занимает шоурум с коллекциями порядка десятка красноярских дизайнеров. Раньше многие из дизайнеров продавали свои изделия только онлайн, а благодаря этому проекту региональные молодые марки получили бесплатную полностью оборудованную точку продаж. Следующий шаг — открытие отдела красноярских брендов в одном из ТРЦ города. Сейчас мы как раз прорабатываем этот вопрос, рассчитываем завершить всё до конца года.
В конце июля в Красноярске состоялся основной день Недели моды «Сибирские бренды». Мероприятие прошло в разных форматах: маркет, показы коллекций. В событии приняли участие более 60 брендов, которые показали коллекции повседневной, спортивной, нарядной одежды для взрослых и детей. Потенциал у региональной индустрии моды очень высокий, а задача Сибирского института развития креативных индустрий — делать всё для развития местной креативной индустрии, и лёгкой промышленности в первую очередь.
От редакции
Как бы ни были разнообразны мнения экспертов, ясно одно: формат «новых русских универмагов» состоялся, и он становится существенным сегментом отечественной торговли. Пусть с оговорками, но он интересен всем заинтересованным сторонам. И потребителю, прежде всего в лице «поколения Z», молодёжи, не обременённой тягой к именитым брендам, но ловящим всё новое, необычное и при этом относительно недорогое. И молодым российским дизайнерам, наконец‑то получившим прямой выход на покупательскую массу и, что немаловажно, практически без обременений в виде обширного персонала, строгой финансовой отчётности и коммунальных забот. И предприятиям легпрома, получившим расширяющуюся клиентскую базу контрактного производства.
И, наконец, торговле, которая приросла обширной и интересной продукцией взамен ушедших западных брендов, с которых, собственно говоря, все сливки уже были сняты, и не раз. Торговля получила практически неисчерпаемый ресурс «за так», на ровном месте. Вспомним, как 30 лет назад она с презрением отвернулась от продукции отечественного легпрома и с какими трудностями и неоправданными расходами сталкивались все эти годы отечественные кутюрье в попытках занять хотя бы несколько метров на неприступных плацдармах торговых центров. Теперь, очевидно, государство в лице региональных властей должно создать условия, чтобы наметившаяся «патриотическая триада» дизайнеров, организаторов торговых проектов и собственников торговых площадей не развалилась под напором «нового импорта», а имела бы достойную выгоду и организационную поддержку.
