Новое время рождает новые идеи и деловые схемы. К ретейлу это относится самым непосредственным образом: уход ряда западных фирм, мощный мотор соцсетей, развитие маркетплейсов, подъём промышленного производства зажигают новые звёзды на модном небосклоне. Иваново с его богатой текстильной историей и кузницей дизайнерских кадров в лице профильного вуза показывает пример российским регионам. Те, кто производит и продаёт модную одежду, рассказали о том, как влияет на создание и продвижение брендов одежды репутация Иванова как текстильной столицы России.
Марина Дашинимаева, сооснователь бренда Mamami Woman
Пять лет назад Марина, многодетная мама в декретном отпуске, стала шить детскую трикотажную одежду, чтобы обеспечить себя и таких же мам красивой детской одеждой по приятной стоимости. Тогда был пик спроса на фэмили лук, многие заказывали одинаковую одежду для всей семьи на различные мероприятия и фотосессии. Так появился бренд Mamami Woman.
«Мы отшиваемся в городе Шуя Ивановской области, я разрабатываю и продумываю концепцию бренда, стратегию, продвижение, модели, ткани, а моя мама отвечает за внутренние процессы цеха, — рассказывает Марина. — Радикальных адаптаций под рынок за пять лет было немало. Во время пандемии люди сидели дома, им хотелось комфорта и уюта в одежде, и мы предложили женской аудитории костюмы оверсайз на заказ. Дело пошло, и мы существенно расшили штат. Однако подобные трикотажные костюмы быстро наполнили рынок, конкурировать с крупными производителями было сложно, особенно по цене. У нас небольшое производство, мы стараемся держать качество, у нас есть услуга индивидуального пошива — всё это удорожает изделие.
К 2024 году мы пережили несколько кризисов и уже хотели совсем отказаться от своей затеи, но потом пришло новое видение бренда и мы сделали акцент на фактурные материалы, индивидуальность и ручную работу, а по стилю — на женственность, элегантность и утончённость. Это другое позиционирование и иная целевая женская аудитория, поэтому мы сейчас активно работаем над продвижением нового продукта, сотрудничаем с блогерами, участвуем в ярмарках, показах, активно ведём социальные сети, с небольшим ассортиментом вышли на маркетплейсы. Сейчас в нашей команде работают десять человек (начинали с двух). Ткани закупаем в основном в Ивановской области, обычно в рулонах, но что‑то и на метраж».
Екатерина Артыкова, основатель бренда Art Family wear
Екатерине родители восемь лет назад подарили швейную машинку, и через несколько лет она стала средством производства для начинающего предпринимателя. Однажды за пять дней до отпуска она сшила себе и детям кимоно для поездки на море, выбрав лёгкую натуральную ткань, которая дышит, не мнётся, быстро сохнет. После того как она сама оценила, насколько приятно и комфортно быть в такой одежде, а множество отдыхающих спросили, где взять такую же, Катя стала шить изделия из муслина на заказ и продавать их знакомым и через инстаграм. Бренд Art Family wear появился в 2022 году и начался тоже с образов фэмили лук.
«Одежда, сшитая по вашим меркам, модель, которая вам подходит, цвет, который вам нравится, муслин, который сама нежность, ручная работа — это способ выразить заботу и любовь, передать тепло от человека к человеку, — считает Екатерина. — Теперь я не всё шью сама, сотрудничаю с двумя швеями-портными, которые могут обеспечить высокое качество. Лекала разрабатываю на заказ либо нахожу на швейных форумах. Ткань закупаю в текстильных супермаркетах в Иванове, также есть поставщик из Казани. Пуговицы выбираю натуральные (дерево). Я лично контролирую каждый этап создания изделий, начиная от консультации перед заказом и заканчивая последней пуговицей, упаковкой и отправкой. Мои каналы продаж — соцсети, ярмарки, фестивали, сарафанное радио, городские женские сообщества. Люблю наблюдать за конкурентами и делать всё по‑своему. Из сложностей бы отметила ограниченный финансовый ресурс: порой не хватает денег на закупку ткани и фурнитуры, и всегда — на рекламу. Пока у меня нет такого объёма продаж, чтобы хватало на грамотный маркетинг».
Юлия Михальчук, Анастасия Крашенева, Хелена Тадессе имеют с модой и дизайном профессиональные отношения. Выпускницы Ивановской текстильной академии (сейчас Ивановский политехнический университет) основали и развивают свои бренды одежды.
Анастасия Крашенева (Кулик), основатель и дизайнер брендов Atelier_37 и LATLER
Анастасия занимается индивидуальным пошивом одежды уже пятнадцать лет. «Я училась в Ивановской текстильной академии на кафедре дизайна, со второго курса начала шить на дому, потому что меня просили повторить какие‑то вещи из моих коллекций, — рассказывает Настя. — К окончанию института у меня была своя небольшая клиентура, и я взяла помощницу. Через полгода у меня было уже пять помощниц, сама практически не шила, а работала с заказами, проводила примерки, разрабатывала лекала, кроила, подбирала ткани, придумывала. Вскоре сняла первое помещение, объединила всех надомников в одном месте и мы начали работать коллективом.
Тогда случился бум заказов через Instagram, и бренд Atelier_37 стал бурно развиваться. К нам стали приходить заказы со всей России, мы обрабатывали огромное количество заявок дистанционно, высылали инструкцию, как правильно снять мерки, помогали с подбором ткани и меха на нужную модель. Сейчас у нас развитая клиентская база из разных городов, но примерно половина клиентов из Иванова.
Я сама работаю с клиентами: принимаю заказ, мы всё обсуждаем, подбираем ткани и фурнитуру, я снимаю мерки, затем подробно инструктирую портных по деталям и нужному лекалу, провожу примерки. У нас есть проверенные базовые лекала, которые мы построили, на них и работаем. На их основе моделируем новые вещи, которые просит заказчик, с градацией и нюансами.
Материалы исключительно со своего склада: возим из Европы (Италии и Франции), фурнитура у нас немецкая, швейцарская, французская и хорошая фабричная китайская. Большое внимание уделяем качеству, потому что рынок переполнен одеждой. В работе у нас более трёх тысяч наименований ткани, всегда в наличии ключевые позиции (к примеру, чёрная костюмная ткань), так что мне всегда есть что предложить клиенту.
В 2021 году вместе с мужем Дмитрием Куликом мы основали второй наш бренд — LATLER. Мы отшиваем небольшие партии по своим лекалам из наших тканей — примерно по пять единиц на цвет/размер. Развиваемся через соцсети, некоторые изделия представлены на Wildberries и эксклюзивно в ивановском мультибрендовом магазине Аbout me. У нас есть шоурум, в котором всегда представлено много одежды нашего производства, доступной к покупке и к заказу на пошив на её основе.
Иваново как текстильная столица больше про халаты и комплекты постельного белья. Да, сейчас ивановский текстиль почти на треть заполняет Wildberries, но это в основном трикотаж (спортивные костюмы, худи, водолазки), халаты на молнии «в ромашку». Этот сегмент развит хорошо. А вот в плане пошива хорошей одежды возможности города невелики, хотя зачатки уже есть. Мы отшиваем одежду в небольших цехах соседних городов и столицы. Большие объёмы российский цеховой рынок не особо вытягивает, к тому же сейчас все загружены заказами на пошив военной экипировки. Поэтому многие небольшие фирмы отшиваются в ближнем зарубежье. Сдерживают развитие и высокая стоимость пошива, и недостаток кадров».
Дизайнеры Юлия Михальчук и Хелена Тадессе — апологеты апсайкла, создания новой одежды на основе уже существующих вещей. Бренд Mosso, креативным директором которого была Хелена, выстрелил именно благодаря такому позиционированию. Сейчас у неё собственный бренд и мастерская апсайкла, где рождаются авторские вещи, которые участвуют в кино- и фотосъёмках, пополняют личные коллекции селебрити (уже не в Иванове, а в Нижнем Новгороде и Москве).
Хелена Тадессе, основатель бренда HELENA TADESSE
«Я благодарна проекту Mosso за опыт, который получила: я открыла себя как креативного директора в марке-стартапе, впервые создавала не только дизайн одежды, но и концепцию бренда, строила его ДНК, работала с визуалом, — рассказывает Хелена. — Другим определяющим моментом стал проект с ОАО «Шуйские ситцы», который получил большой резонанс и множество лестных отзывов. Моя коллекция из шуйских ситцев, созданная в 2021 году, когда я ещё была студенткой, заинтересовала и обычных покупателей, и профессионалов модной индустрии (на форуме Be in open). Тогда я поняла, с каким культурным наследием хочу работать в дизайне. Ивановским ситцам у меня посвящена отдельная линейка в бренде, и это моя визитная карточка. Сейчас я закупаю шуйские ткани и использую их в работе, но мне было бы интересно возглавить линейку одежды в «Шуйских ситцах», если они захотят её запустить.
В плане ткани и фурнитуры больше работаю в сегменте апсайклинга: покупаю вещи в стоках и винтажных магазинах — хорошего качества, зачастую люксовых европейских марок. Также закупаю стоковые ткани с предприятий Ивановской области. Мне важны такие характеристики материала, как натуральность, экологичность и износостойкость. Так как у меня middle up сегмент, то требования к качеству пошива высокие. Мне важно, как вещь выглядит внутри: закрытые швы и дополнительный декор в виде ситцев — почерк бренда.
У меня на протяжении года в Нижнем Новгороде был экспериментальный цех, в котором работала портная, также у меня всегда были швеи-надомницы на аутсорсе. Всё это помогает оперативно вводить новые модели в производство и очень быстро реализовывать идеи, индивидуальные заказы. Конечно, когда речь идёт о больших тиражах, выгоднее обращаться в небольшие производства на начальном этапе становления бренда. Отшивать первые коллекции на аутсорсе, а не создавать своё производство — лучшая стратегия.
Моё позиционирование: никакого массмаркета. Это отражает мои ценности, и я формирую комьюнити, которое их разделяет. Но последние несколько лет mass market делает коллаборации с нишевыми дизайнерами (этот тренд задал H&M, сделав коллаборацию с Карлом Лагерфельдом). Такие коллекции сметают влёт — значит, людям важно, может, и не каждый день носить ультрамодную вещь, но иметь её в своём гардеробе. А для некоторых эксклюзивные и ультрамодные вещи — это стиль. Они настоящие коллекционеры в модной индустрии, и это аудитория, на которую можно работать.
В своей марке я делаю акцентные вещи, которые за счёт стилизации будут супермодными и даже немного «крейзи». Но если их комбинировать с базовой одеждой, то получается повседневный образ с изюминкой. Вот и весь секрет.
Что касается Иваново, то текстильную столицу не ассоциируют с модными брендами. Для людей из модной индустрии Иваново имеет статус промышленного города, у которого основной курс — домашний текстиль. Но в пресс-релизе своей марки я всегда указываю происхождение «Иваново», потому что это часть дизайн-кода. У меня ведь одна линейка одежды полностью посвящена переосмыслению традиционного ситцевого платья.
Основные сложности для меня связаны с маркетингом, который требует огромного финансирования. Сейчас мало быть просто креативным, талантливым дизайнером, мало иметь продукт — надо ещё, чтобы об этом узнало как можно больше людей. Вокруг море контента, надо всегда придумывать новые форматы вовлечений. И постоянно действовать в условиях нестабильности».
Юлия Михальчук, дизайнер, основатель бренда MIKHAL’CHUK, главный дизайнер бренда Рoison Gal
«Дьявол носит MIKHAL’CHUK», — скромно заявляет Юлия, выпускница Ивановского политехнического университета. «Бренд MIKHAL’CHUK появился в 2015 году с выпускной коллекции, которую я сшила сама, — рассказывает Юлия Михальчук. — Я училась по специальности «художник по костюму», заниматься этим решила ещё в 7‑м классе, когда ходила в местный театр моды, придумывала и рисовала коллекции, у меня получалось, идеи рождались стихийно, исходя из моего видения стиля.
Винтажные ткани Ивановских мануфактур, которые я использовала и использую в своих коллекциях, мой источник вдохновения. Я ценю историю вещи. У отреза ситца или куска кружева своя неповторимая энергия, свой жизненный цикл, и когда я в нём участвую, то заряжаюсь неимоверно. Всегда стараюсь узнать судьбу каждого отреза, который покупаю на «Авито» или на барахолке. Люблю «Шуйские ситцы»: они иногда выпускают такие бриллианты!
Мои выставочные коллекции на 90% из апсайкл-материалов — в этом философия моего направления. Что касается массовых изделий, это всегда натуральные, хорошие составы, в том числе приятные тактильно, качественные по плетению. Покупаю их там, где найду (сейчас это Иваново и Москва).
Раньше для показов я отшивала одежду сама, так как именно такая одежда «требует руки». В планах выйти на экспериментальное ателье, так как личный пошив не равно хорошее качество. Массовые изделия отшиваю во Владимире, на небольшом производстве.
Каналы продвижения и продаж в основном соцсети, сейчас выхожу на OZON. Заходила на Wildberries, но там не моя финансовая аудитория. Методом проб и ошибок ищу свою целевую аудиторию. Как показывает опыт, это Москва и Питер, плюс земляки, которые поддерживают бренд.
Я пыталась сотрудничать с онлайн-магазинами, но, как правило, это небольшой доход. А так, конечно, нужно выставляться шоурумах и участвовать в маркетах — мне кажется, это хорошие инструменты продаж. Надо пробовать всё.
Мода и творения дизайнеров внедряются в жизнь, как правило, после переосмысления до понятных силуэтов, фактур, форм. Вообще большой вопрос: бренд — это самовыражение или самоограничения? Моя креативная часть раньше конфликтовала с предпринимательской, когда не было большого бэкграунда работы с производством. Тогда я просто не понимала многих процессов, сейчас проще. Сейчас они помогают друг другу. Возможно, сказывается опыт работы главным дизайнером крупного бренда Рoison Gal.
Я стараюсь подиумные вещи адаптировать под массовые продажи. Беру, конечно, только то, что залетает в сердечко людям. Вот, например, взяла костюм с показа Московской недели моды и адаптировала его под продажи на OZON».
Анна Калинина, генеральный директор, сооснователь бренда DOROTEYA
DOROTEYA — уже набравший вес бренд, который работает с 2009 года. В то время как многие только идущие в рост бренды делают ставку на онлайн-площадки, DOROTEYA развивает опт и живые продажи, а также выходит на экспорт. Шестого июля нынешнего года открылось пространство стрит-ретейла DOROTEYA в ТЦ «Полёт» в Иванове. На открытии, помимо традиционного женского ассортимента, был представлен новый проект — мужской бренд CLAPAN.
«Мы расширили матрицу женской коллекции и запустили мужской бренд, — рассказывает генеральный директор и сооснователь бренда DOROTEYA Анна Калинина. — Мой супруг (и партнёр по бизнесу) никак не мог подобрать для себя стильную, качественную и, главное, комфортную одежду на работу и мероприятия, отшивал вещи у нас в лаборантском цеху по собственным лекалам, мы вместе подбирали ткани и модели — так родилась идея шить одежду и для мужчин. При развитии собственных стрит-ретейлов с женской одеждой мы обратили внимание на то, что многие мужчины не умеют выбирать одежду самостоятельно, а примерно 80% женщин-покупателей в наших магазинах спрашивали, а нет ли у нас мужской одежды. CLAPAN мы создавали, ориентируясь на то, что мужчины начинают больше времени уделять внешнему виду, выбирать стиль и качество. Два года мы выстраивали матрицу и собирали команду для запуска мужского ассортимента.
Что касается расширения женской матрицы, в марте мы выпустили первую капсулу DENIM, и женские джинсы имели колоссальный успех: первая партия была продана меньше чем за неделю. План на этот год — расширять ассортимент среднего слоя одежды бренда DOROTEYA, продолжать вести разработку верхней одежды для мужского бренда CLAPAN.
Изначально мы работали с онлайн-продажами через маркетплейсы: в конце 2016‑го одни из первых в регионе зашли на Lamoda, потом на Wildberries, продажи и обратная связь были замечательными, но в 2019‑м приняли решение уйти со всех маркетплейсов и взяли курс на расширение мидл- и премиум-сегмента.
Качественные изделия из натуральных тканей требуют бережного отношения и транспортировки. Сейчас мы чётко отработали стратегию и видим огромный потенциал в развитии собственных офлайн-магазинов, разрабатываем собственный сайт для онлайн-покупок напрямую от фабрики.
У меня 90% гардероба — вещи нашего бренда, я самый строгий критик своих изделий, соответственно, требования к качеству у нас повышенные. Мы отшиваем одежду на собственном производстве в Иванове и на контрактных производствах в других городах, где изделия проходят три этапа контроля качества — в закройном и швейном цехах и при упаковке готовой продукции. Ткани и фурнитуру мы уже более десяти лет закупаем у одних и тех же поставщиков из Италии, Турции и Китая. Главные параметры — качество, современные технологии, актуальный дизайн, стабильные отношения и поставки.
Для нас важно шить то, что мы с командой сами будем носить, это определяющий фактор в создании всех моделей. Второе правило при создании моделей: все изделия из любой капсулы должны быть универсальными и сочетаться друг с другом. Я всегда в тесной связи с нашим отделом дизайна: почти каждое рабочее (и не только рабочее) утро начинаю с встречи с ними. Невозможно быть хорошим предпринимателем, не вникая в продукт. Невозможно создавать хороший продукт, не вникая, не думая про коммерческую составляющую».
Анна Малахова, владелица мультибрендового магазина женской одежды About me
Анна Малахова считает себя посредником между покупателем и производителем. «У меня небольшой магазин, и ассортимент я отбираю очень тщательно, — рассказывает она. — В первую очередь, это хорошая, качественная база. Я называю такие вещи «чистый холст»: на него можно накладывать акценты: цвета, принты, интересные детали, изделия ручной работы. Во-вторых, нарядные варианты. В магазине можно собрать полный образ, подобрать верхнюю одежду, аксессуары, украшения».
В целом сейчас на российском рынке есть что купить и есть что носить, считает Анна: «Российские бренды могут предложить всё, кроме люкса: и обувь, и одежду, и сумки, и аксессуары, причём у многих очень достойное качество (лучше, чем у тех же ZARA и H&M)».
About me — магазин российских и белорусских брендов, а также единственное место в Иванове, где представлены локальные дизайнеры. Это Litu, Latler, Ya, Gagaga brand (одежда), Asoul, Shu-Sha (украшения). Почему выбрана именно такая концепция, Анна Малахова объясняет так: «Мне очень хочется поддержать небольшие, но амбициозные российские марки, нравится качество вещей, а ещё то, что с ними можно договориться: например, попросить сшить что‑то в ограниченном количестве специально для нашего магазина, как это было с рубашками в клетку этой весной: рубашки определённой расцветки в Litu сшили специально для нас, и они пользовались хорошим спросом. Другое дело, что не всегда есть возможность сотрудничать: не все бренды работают с оптовыми покупателями. Кто‑то делает действительно достойную одежду, но обеспечивает только розницу в соцсетях и сайт, а на опт уже не хватает мощностей. Нам приходится выбирать те бренды, которые работают с оптовиками, но при этом не представлены на маркетплейсах (чтобы не конкурировать по цене) и которые могут предложить хорошее качество и актуальные модели. Как байеру, мне важно, чтобы у бренда был свой стиль, своё чёткое направление, упор на то, что получается действительно хорошо, адекватное ценообразование и понимание целевой аудитории, но главное — качество. Если выстраивать по значимости, то первый критерий — качество, второй — цена, третий — актуальность, дизайн. Если вещь супермодная, оригинальная, действительно интересная, но плохого качества, то в моём магазине она точно висеть не будет, и наоборот: хорошее качество и адекватная цена для меня не имеют значения, если у вещи устаревший дизайн.
Как стилист я в курсе модной повестки, знаю, что носят, и не могу взять в магазин неактуальные вещи. Остромодные и супертрендовые вещи пользуются небольшим спросом: не все их понимают и готовы носить. Мода, естественно, влияет, но до массового потребителя доходит процентов, может быть, десять, и то в интерпретированном виде. Поэтому основной ассортимент About me — актуальная база, а супертрендовых — единицы. Ивановских дизайнеров, которые шьют одежду не для подиума, а на продажу под свои брендом, очень немного, а одежда для подиума очень сильно отличается от одежды, которую носят люди в жизни. По этой причине они в моём магазине не представлены. Для покупателя важно соотношение цены и качества, а также возможность примерить и собрать готовый образ. Мы ориентируемся в основном на офлайн-продажи, при этом, конечно, есть доставка по всей России».
Резюмируя, можно сказать, что Ивановский регион, хоть и не сильно выделяется, но заметен на модной карте России. Можно также утверждать, что сейчас всё меньшее значение имеет «прописка» бренда и всё большее то, что он предлагает, как позиционирует и продвигает свою продукцию. Наращивание объёма продаж — далеко не единственная стратегия. Более того, мы наблюдаем, как большие ниши заполняются множеством мелких производителей, которые прицельно работают со своим потребителем и вырабатывают свои модели взаимодействия. Что в принципе обеспечивает разнообразие видов, а значит, выживаемость, а потребителю даёт возможность сделать свой осознанный выбор.
