Текст: Елена Машкевич,
обозреватель «Легпром ревю».
Сегмент технологичной одежды для спорта и активного отдыха после ухода некоторых зарубежных компаний и в связи с развитием онлайн-торговли оказался одним из самых динамично развивающихся.
Ряд компаний из российских регионов воспользовались ситуацией для масштабирования бизнеса и выхода на федеральный и даже международный уровень. Производители, сделавшие ставку на отличное качество, эргономичный крой и высокую технологичность, завоевали доверие потребителей. Возможно, секрет успеха кроется в том, что владельцы таких компаний часто сами занимаются теми видами спорта и активного отдыха, для которых шьют одежду. Во всяком случае, герои этой статьи являются потребителями и тестировщиками своей продукции.
Корпоративная и адаптивная
Год назад мы рассказали об ивановской компании, которая занимается разработкой, производством и продажей одежды для трейлового бега и других видов спорта под брендом ZOZH. Что нового в их ассортименте и планах?
«Сейчас мы работаем над уникальной коллекцией адаптивной спортивной одежды для людей с нарушениями опорно-двигательного аппарата, — рассказал директор ООО «Хот стори» и создатель бренда ZOZH Александр Мухин. — Речь идёт об уникальной линии одежды и аксессуаров, созданной с учётом потребностей людей с ограниченными возможностями, чтобы они могли заниматься спортом и вести активный образ жизни.
Мы разработали анатомический крой с учётом особенностей фигуры, что обеспечивает идеальную посадку и свободу движений. Используем специальные швы и конструкции, которые не сковывают движения, позволяют удобно надевать и снимать одежду, специальную фурнитуру, которой легко пользоваться одной рукой (секционная блок-лента, магнитные застёжки, контактная петлевая лента, молния с магнитным замком и т. д.). Естественно, делаем ставку на эластичные и технологичные материалы, которые устойчивы к износу и легко стираются, дышат, отводят влагу, что обеспечивает комфорт во время тренировок. Обязательно добавляем функциональные элементы (карманы для ключей, мобильного телефона), предусматриваем возможность крепления специальных аксессуаров, например, для поддержки или фиксации. При этом стараемся предложить современный дизайн и разнообразие расцветок и принтов.
Надеюсь, эта коллекция поможет людям с ограниченными возможностями комфортно заниматься спортом и улучшит качество их жизни. Мы проводили опросы и постарались учесть их потребности и ожидания.
ZOZH: высокотехнологичная экипировка для профессиональных спортсменов, любителей, поклонников активного отдыха.
Коллекция состоит из женской и мужской линейки. Каждая позиция оттачивается до мелочей, а все вместе они закрывают большинство потребностей спортсменов. В разработке ветровки с защитой от ветра и дождя, спортивные брюки с водоотталкивающей пропиткой, толстовка-анорак, лонгсливы лёгкие и утеплённые, рашгарды, футболки, майки, тайтсы, велосипедки, шорты, компрессионные лосины с молниями внизу, благодаря которым их легко надевать и снимать, — все с анатомическим кроем, обеспечивающим хорошую посадку по фигуре, а также свободу движений, улучшение кровообращения, снижение усталости мышц и ускорение восстановления после тренировок.
Мне интересно это направление работы, и так совпало, что Государственный фонд поддержки участников специальной военной операции «Защитники Отечества» объявил международный конкурс дизайна адаптивной одежды «На крыльях». Мы, конечно же, подали заявку. Итоги будут подведены на Петербургском международном экономическом форуме 2025, который состоится в июне.
Бренду спортивной одежды ZOZH я ставлю две задачи. Первая — вовлекать людей в спорт, исходя из постулата, что разумный спорт — это здоровье. Вторая — сделать спорт безопасным и комфортным. Не бывает плохой погоды и плохих условий, бывает плохая экипировка.
Компания «Хот стори» выпускает высокотехнологичную экипировку, делая ставку на инновационные материалы и функциональность. Мы работаем с тканями, обеспечивающими отличную воздухопроницаемость, имеющими влагоотводящие свойства и защиту от неблагоприятных погодных условий. Используем современные технологии печати (сублимационная и DTF-печать), создаём уникальные модели по дизайну и функциональности. Спортивная одежда, по моему мнению, должна быть долговечной, но при этом лёгкой, быстро сохнуть, выдерживать множество стирок без потери своих качеств. Что касается цветовых решений, мы предлагаем как яркие и заметные расцветки, так и сдержанные цвета. Применяем светоотражающие элементы для повышения безопасности на трассе. Наши потребители — профессиональные спортсмены, любители, поклонники активного отдыха на природе — любят и ценят технологичные решения.
Мы планомерно расширяем ассортимент, делаем наши изделия функциональнее и технологичнее. Работаем с новыми поставщиками тканей и фурнитуры. Отечественных производителей, выпускающих современные спортивные ткани, на рынке практически нет. Поэтому то, что нам нужно, мы находим в основном в Китае и Турции.
Из ярких новинок ассортимента я бы упомянул беговые шорты, которые мы стали шить из очень лёгких тканей (80‑100 г/м), они получаются просто невесомыми и по технологичности не уступают продукции специализированных спортивных брендов.
Направление, которое я считаю перспективным, — корпоративные заказы. На базе наших технологий делаем одежду высокого уровня в среднем ценовом сегменте и выше среднего. Спорт становится всё более популярным и модным, и заказчики приходят не по разнарядке, а поскольку сами любят спорт и занимаются им от души. Спортивная культура растёт, и нас очень радует, что она становится важной частью корпоративной культуры и командообразования. Очень важным направлением считаю разработку и производство спортивной одежды для сторонних брендов«.
Карма стильных девушек
K.A.RMA — бренд стильной одежды для фитнеса и активного образа жизни, прописанный во Владимире. Бренд основали две подруги — стилист и имиджмейкер Елена Золина и профессиональная спортсменка, выступавшая в номинации «Фитнес-бикини», автор модных статей для региональных журналов Анна Кондратьева. Для пошива одежды своего бренда они выбрали производство «Хот стори».
«Мы оценили их большой опыт в производстве фитнес-одежды, обратили внимание на то, чтобы
производство обеспечивало широкий спектр услуг — от лазерного кроя до брендирования, — рассказала Елена Золина, креативный директор K.A.RMA_store. — Кроме того, нам было важно найти активных и заряженных ребят для эффективного сотрудничества».
Идея создать свой бренд возникла у девушек, когда европейские бренды ушли с российского рынка. «Возник дефицит эстетичной фитнес-одежды из качественных материалов, созданных по удобным лекалам, — пояснила Елена. — Первым делом задумались над неймингом. Ориентировались на личный бренд спортсменки, медийной личности и стильной девушки. Хотелось связать название с её именем. Так появилась K.A.RMA, где К. А. — инициалы владелицы Ани Кондратьевой, а само слово имеет сильнейшую энергию, глубокий смысл и звучит одинаково почти на всех европейских языках.
Придумав название, начали разрабатывать концепцию и изучать целевую аудиторию. В основе нашего бренда эстетика, минимализм, удобство, комплиментарность. Он предназначен для стильных, активных девушек, живущих на высоких скоростях и ценящих комфорт.
K.A.RMA — сообщество активных, позитивных, целеустремлённых девушек.
Самым сложным этапом был выбор ткани. Ориентировались на ткани бренда Oysho — мягкие, эластичные, плотные, но не жаркие, моделирующие, но комфортные. На международной выставке тканей, которая регулярно проходит в Москве, мы пощупали сотни вариантов и выбрали очевидного фаворита по тактильным свойствам, а также по составу (с содержанием лайкры). Заключили договор с турецким производителем и заказали первую партию тканей для пошива экспериментальных образцов.
При выборе технического дизайнера и конструктора лекал ориентировались на специалистов, имеющих опыт работы с известными брендами. Вообще одно из наших главных правил — работать исключительно с профессионалами.
Было много экспериментов в поисках удобной посадки, подборе нужных швов и визуальной эстетики. Перешивать и перекраивать приходилось много. Мы стремились найти баланс между понятиями «прочно», «удобно», «эстетично», «доступно». Каждый отшитый образец экспериментальных моделей отправляли тестировать в спортзале. Потребовалось несколько месяцев, чтобы выбрать наиболее удобные базовые образцы.
Сейчас в производстве три модели — леггинсы, которые не сползают, хорошо сидят и льстят фигуре, топ и укороченный рашгард. Цветовая гамма — классические чёрный и молочный, трендовый тёмно-шоколадный, всегда актуальные глубокий серый и оливковый. Все они идеально сочетаются между собой, формируя стильные комплекты. Это тоже одна из фишек бренда. Размерный ряд — S-M и М-L, но совсем скоро появится XS-XXS и ростовка до 160 см.
Производство для пошива искали в близлежащих городах, обращали внимание на опыт работы с нашей спецификацией и на высокотехнологичные возможности (например, использование лазерного кроя).
Для нанесения логотипа и состава использовали печать DTF. Бирки мы изготавливаем авторские, с использованием фото создательницы, что придаёт бренду характер и подчёркивает стиль.
Упаковку выбирали экологичную, стильную, долговечную, поэтому отказались от целлофана в пользу мешочков из натуральных материалов, и собственноручно приклеиваем логотип на каждый из них. Кроме того, перед отправкой наносим дорогой нишевый парфюм, подчёркивая премиальность бренда. Мешочки можно использовать для хранения и перевозки вещей.
Сегодня нашу одежду можно приобрести в шоуруме, который недавно открылся во Владимире, и через аккаунты в соцсетях. Сайт бренда в разработке. Пока у нас нет желания выходить на маркетплейсы: интереснее создать узнаваемый бренд с надёжной репутацией. В дальнейшем, возможно, рассмотрим выход на Яндекс-маркет. Запрет на продажи через «Инстаграмм», который вступает в силу с 1 сентября, безусловно, внёс коррективы в маркетинговую стратегию. К счастью, у нас есть запас времени, чтобы изменить курс, — сфокусируемся на продажах офлайн, рассматриваем возможность выйти в другие регионы, рассматриваем партнёрство с фитнес-клубами, ускорим создание сайта.
Помимо развития фитнес-бренда, нам интересно создание K.A.RMA-community — сообщества активных, позитивных, целеустремлённых девушек, разделяющих философию бренда, которые собираются на фитнес-занятия, бьюти-завтраки, бизнес-встречи и т. д.
Для развития бренда организуем фотосессии под ключ, приглашая обычных девушек (не моделей). Это способствует популяризации бренда и обеспечивает контент. Весь контент для соцсетей мы делаем сами, без привлечения сторонних специалистов.
Сейчас активно работаем над увеличением ассортимента моделей, рассматриваем новые направления, а также внедряем активности для популяризации бренда«.
Индивидуально, под заказ
Компания по производству спортивной одежды Hitch находится в Вологде и специализируется исключительно на выполнении корпоративных заказов. Её основали муж и жена, Алексей и Любовь Мелешко.
«У английского слова Hitch есть множество вариантов перевода, среди них — „толчок“, „рывок“. То, что делает каждый спортсмен в достижении своей цели: рывок, который ведёт к победе, когда у соперников уже нет сил, а ты находишь в себе удивительные резервы, — пояснил Алексей Мелешко. — История нашей компании началась в 2011 году. У меня физкультурное образование, я мастер спорта, имею разряды по борьбе. Супруга — спортсменка, а также дизайнер. Она работала в компании, которая печатала на ткани, и это её идея выпускать брендированную спортивную одежду. Так появился наш семейный бизнес, где Любовь отвечает за творчество, за дизайн, а я за производство.
Мы занимаемся разработкой и пошивом брендированной спортивной одежды для профессиональных клубов и различных команд. Шьём футболки, футбольную, волейбольную, баскетбольную форму, костюмы, толстовки, ветровки.
Предпочитаем закупать турецкие ткани, сотрудничаем с несколькими поставщиками в Москве. Тканей на рынке много, но хочется предложений более продвинутого уровня, чтобы ткани были более тонкими, гладкими, лучше принимали цвет и сублимацию, но в то же время отличались износостойкостью.
Задумываемся о расширении производства, однако высокие ставки по кредитам и лизинговым платежам пока не позволяют реализовать задуманное. Большие проблемы сегодня с кадрами, вплоть до того, что мы сначала сами осваиваем работу на новом оборудовании, чтобы потом обучить персонал. Огорчает, что учебные заведения перестали выпускать квалифицированных работников — например, молодых швей с необходимыми навыками найти просто невозможно.
На маркетплейсах мы не представлены, на сайте только ознакомительная информация — работаем с каждым корпоративным клиентом индивидуально, под заказ. Спорт сейчас активно развивается, так что сегмент командной спортивной одежды растёт».
Hitch в Вологде разрабатывает и отшивает брендированную спортивную одежду.
Философия уверенности в каждой детали
Узкая специализация и у бренда Seven Six — это одежда и всё остальное для тенниса. Бизнес также родился из увлечения спортом: основатели бренда играли и играют в теннис, команда тоже (кто‑то в сквош, кто‑то в падел), поэтому и возникло желание сделать теннисную одежду. Недавно в компании появилась традиция — по средам играть всей командой в падел. Отличный вариант тимбилдинга, заодно можно самим протестировать всё, что производят и продают.
«Изначально мы хотели сделать детскую теннисную одежду по доступной цене, так как даже у крупных брендов ассортимент был достаточно небольшой, — рассказала директор и сооснователь бренда Seven Six Маргарита Лейник. — Это было в 2019 году. Мы потратили два года на разработку лекал, пошив и переделку образцов. И тут началась пандемия, и процесс сильно усложнился. Уже перед запуском массового производства решили вдогонку сделать базовую взрослую коллекцию в фирменных цветах — чёрном и белом, и не прогадали. Так всё и началось. Почти сразу мы поняли, почему бренды выпускают детские линейки в очень урезанном ассортименте: на детские вещи спрос в разы ниже. Немногие родители хотят покупать специальную спортивную одежду. Кто занимается для себя, обходятся обычной спортивной формой. Те, кто серьёзно занимается спортом, да, выбирает наши вещи, но дети очень быстро растут и переходят на взрослые позиции.
Сегодня Seven Six — бренд теннисной и фитнес-экипировки с философией уверенности, воплощённой в каждой детали. Почему такое название? Seven Six (7/6) — это больше, чем счёт. Это момент, когда решается судьба матча, когда каждая капля пота, каждое усилие и каждая секунда концентрации ведут к триумфу. Мы знаем, как непросто даётся победа на тай-брейке, и именно поэтому вдохновляемся слоганом: Last point is yours — «Последний мяч всегда будет за вами».
Для Seven Six качество используемых материалов и пошива — основополагающий фактор.
Количество новых брендов в России постоянно растёт: пять лет назад было невозможно представить, что будет столько интересных отечественных спортивных брендов. Конкуренция — отличный мотиватор ежедневных улучшений. Мы в первую очередь ориентируемся на зарубежные бренды, так как наш бренд уже представлен за пределами страны — в Казахстане, Таиланде, Португалии.
Мы выпускаем не только мужскую, женскую и детскую одежду для тенниса (шорты, юбки, топы, футболки, поло, платья, кофты, брюки), но и обувь, ракетки, струны, сумки, аксессуары, мячи, оборудование. Работаем над линейкой одежды для других видов спорта (каких, пока не могу раскрывать секрет, скажу одно: они гораздо более массовые, чем теннис и падел).
Планы у нас большие, и сейчас идёт рост по всем направлениям: в объёмах поставок, расширении ассортимента и направлений. Многие спортсмены уже несколько лет с нами, и команда амбассадоров постоянно только растёт. В этом году мы выпустим две новые полноценные коллекции.
Мы постоянно изучаем последние тенденции рынка и сами тестируем продукцию, прежде чем запустить её в массовое производство. Для нас, как производителей спортивной одежды, качество используемых материалов и пошива — основополагающий фактор. Мы используем современные методы создания одежды: лекала строит конструктор в программе Grafis, 3D-моделирование осуществляется в программах 3D Max и CLO 3D. А производственные задачи закрывают поставщики и производители Китая. Весь цикл производства происходит именно там — от закупки сырья до упаковки.
Мы постоянно находимся в поиске лучших производителей в своих нишах и, как правило, производим наши продукты на тех фабриках, которые имеют опыт работы с мировыми брендами. В России таких производств просто нет. В 2019 году мы пробовали найти фабрики у нас в стране, но ни одна из них не понимала специфику теннисной одежды. Также было крайне сложно найти подходящие материалы, так как это должна быть дышащая синтетика высокого качества, в которой будет комфортно при любых физических нагрузках. Плюс цена изделия была несопоставима. Сейчас ситуация с швейкой несколько улучшилась, и, возможно, часть продукции будем отшивать в России, но, скорее всего, только хлопковые футболки.
Считаем, что дизайн является одним из наших преимуществ. Стремимся к тому, чтобы сохранять ДНК бренда во всех наших продуктах и рекламных материалах. Многие конкуренты делают акцент на теннисной тематике в более повседневной интерпретации, мы же изначально сосредоточились на профессиональной аудитории игроков.
Объёмы корпоративных заказов растут с ростом популярности бренда. Мы уже работаем со многими спортивными клубами и тренерами. Клиенты выбирают нашу готовую продукцию, и мы лишь добавляем на неё их элементы брендинга. С некоторыми клиентами ведутся переговоры по созданию капсульной коллекции «с нуля».
Что касается продаж, мы задействуем различные каналы продвижения — как онлайн, так и офлайн. Наш бренд представлен в соцсетях и на маркетплейсах (на OZON, Wildberries, Яндекс-маркет), но мы себя больше позиционируем как оптовую компанию, и у нас много клиентов, кто покупает наш товар для своей розницы. Думаем создавать и развивать сеть фирменных магазинов.
Каждый день приносит нашей команде новые вызовы. Это и рост конкурентов, и сложности с валютными платежами, и вопросы, связанные с ростом компании, расширением ассортимента. Не всегда успеваем за темпом, который сами себе задаём».
Проводник и тотем
У основателя бренда одежды CHUKCHA Артёма Глебова, по его словам, всё началось с мечты. «Я хотел выглядеть, как райдеры в старых сноубордистских и лыжных видео, — вспоминает он. — В 2000‑х в Казани был довольно скудный выбор одежды для катания, и первый балахон я сшил на своей бытовой машинке. Он получился ярким — на горе́ на него сразу обращали внимание. Друзья просили сшить такие же, они разошлось по окружению, и в 2009‑м всё началось.
Мой бренд — одежда-проводник, тотем, «домик силы», который помогает наметить путь в природе и помнить о нём даже в городе. Новые коллекции мы проектируем не от трендов, а от жизненных сценариев наших клиентов. Мы понимаем, что они чувствуют на горе́, в лесу, в городе.
Сначала наши вещи покупали из‑за соотношения «цена — качество». Потом люди начали приходить за философией и честным отношением к одежде. Мы транслируем мысль: используй вещь по максимуму. Это не про ограничение, а про уважение к себе и своему выбору.
За средний чек мы предлагаем высокотехнологичные решения и делаем ставку на одежду, которую носят долго и осмысленно. Забота о природе — часть идеологии нашего бренда, мы поддерживаем философию бережного отношения к ресурсам. В 2020 году организовали проект Planet Family для сведения отходов нашего производства к минимуму. За это время более 3000 кг обрезков превратились в варежки, сумки, шоперы и нашивки. Это вылилось в отдельную линейку продуктов. Одна из главных задач для нас — масштабировать без потери качества и души.
CHUKCHA: проводник, который помогает найти путь в природе и в городе.
Наше позиционирование построено на идеологии поиска своей природы, и мы стремимся не конкурировать, а идти своим путём. Рынок достаточно большой, чтобы в нём нашлось место для всех. Своими вдохновителями считаем Patagonia, Picture Organic, The North Face — бренды, которые транслируют ответственность и уважение к природе.
Мощности собственного производства покрывают 20‑30% объёма, остальное отшиваем у проверенных партнёров в Татарстане и других регионах. DTF-печать делаем сами, вышивку — у подрядчиков.
Из проблем отметил бы длинные циклы поставок тканей из Китая. Материалы используем как импортные, так и закупаем у представителей в России, иногда напрямую у производителей. С российскими партнёрами хорошая логистика, короткие плечи, а для оборачиваемости это критически важно.
Дизайн для нас — то, что делает общение с природой надёжным и весёлым. В этом процессе мы создаём знаковые элементы, которые становятся визуальной подписью бренда. Их копируют, но смысла в этом нет — за ними всё равно все видят CHUKCHA. Один из примеров — гипертрофированный клапан анорака CHUKCHA, который знают все, кто занимается сноубордом или лыжами.
Что касается продвижения, маркетплейсы нас не интересуют. Причин много: онлайн-торговля размывает бренд, нет контроля над клиентской базой, наконец, это не про построение настоящей экосистемы. Мы используем маркетплейсы как дополнительные площадки, но не делаем на них акцент. Основными каналами являются собственная e-commerce, продажи через соцсети, продвижение через долгосрочные отношения с амбассадорами, немного дистрибьюции и развитие offline-пространств — шоурумов и магазинов.
В 2022‑2023‑м у нас был кратный рост. Сейчас занимаемся фундаментированием: выстраиваем процессы, команду, системы. План на 2025‑й — небольшой рост выручки при подъёме эффективности по чистой прибыли.
Если говорить о кадрах, у нас собралась классная команда, которая работает с высокотехнологичной эффективной ERP, которую мы написали для себя: описали все бизнес-процессы, настроили сквозную связь между направлениями. Мы ещё не всё внедрили, но то, что сейчас сделано, это кайф. В такой системе непросто работать, поэтому к нам сложно попасть без определённых технических способностей. Но за своих мы держимся, и это взаимно«.
В общем, на рынке спортивной одежды мы наблюдаем весьма оптимистичную картину.
Благодаря ярко выраженной специализации, современным стратегиям ведения бизнеса, различным масштабам российские компании постепенно насыщают рынок спортивной одеждой, востребованной потребителем. А в некоторых случаях даже формируют спрос, продавая не только вещи, но и идеи. И, судя по показателям компаний, российский покупатель готов платить за качество, дизайн и современные технологии.
