PR в модной индустрии: новые тренды в коммуникациях

Связи с общественностью всегда были важной составляющей fashion-бизнеса, играя ключевую роль в продвижении бренда и налаживании мостов с целевой аудиторией. В быстро меняющихся условиях, на фоне перераспределения покупательских потоков и выхода на рынок новых имён, его роль становится особенно заметной.

PR в модной индустрии: новые тренды в коммуникациях
Карина Мелкумян

О трендах продвижения и PR-коммуникации мы поговорили со Светланой Алексеевой, основательницей PR-агентства SVET, которое работает с такими брендами, как Alena Akhmadullina, Akhmadullina Dreams, «Снежная Королева», BAON, Le Journal Intime и другими.

PR в модной индустрии: новые тренды в коммуникациях

— Светлана, можно ли утверждать, что зона турбулентности на модном рынке уже не столь ощутима, как полтора-два года назад?
— Если говорить о коммуникационных процессах, ситуация действительно стала спокойнее. Ещё год назад бренды отказывались планировать дальше, чем на сезон: это казалось слишком дальним горизонтом. Сейчас все немного адаптировались и прописывают планы на несколько лет вперёд, понимая при этом, что ничто не высечено в камне и договорённости могут меняться. Но к этому почти философское отношение: фраза «у нас сдвигаются на месяц сроки проекта» воспринимается как норма — все стали гибче.

— Какие глобальные колебания могут повлиять на fashion-бизнес сейчас, когда бизнес-схемы более или менее перестроены?
— Сначала все действительно кинулись налаживать новые бизнес-процессы: каналы поставок, логистику. Сейчас в этом плане всё устаканилось, но на fashion-индустрию сильно влияют общественные настроения. Это влияние гораздо ощутимее, чем в смежных индустриях, скажем, в сфере красоты. Любой стресс в обществе практически сразу влечёт за собой снижение продаж. Так, немного выправившись в показателях после весны 2022 года, фешен-бренды вновь получили удар в начале осени 2022‑го, от последствий которого некоторые приходили в себя почти год.

— Продолжается ли процесс перераспределения покупательского рынка? Как разные бренды корректируют свою работу, реагируя на его колебания?
— Если говорить на примере брендов, с которыми мы работаем, ситуацию и стратегию во многом определяет ниша. Так, часть клиентов Alena Akhmadullina, который относится к люксовому сегменту, за последние два года уехали из страны. Но появились новые — те, кто остались и искали альтернативу ушедшим западным брендам — с тем же уровнем дизайна и качества.

PR в модной индустрии: новые тренды в коммуникациях

У бренда Akhmadullina Dreams, занимающего сегмент middle up, серьёзных колебаний не было — аудитория продолжает расти, открываются новые локации, сейчас их 40. Но мы видим заметные изменения в покупательском поведении, которые отмечают и многие другие бренды.

Люди стали более вдумчиво относиться к покупкам: меньше покупать, отдавать предпочтение базовым вневременным моделям и больше обращать внимание на качество. И сейчас даже бренды, у которых изначально не были представлены базовые линии, начинают их усиливать. Например, Akhmadullina Dreams, который всегда был нишевым дизайнерским брендом со своим уникальным почерком, начал вводить в коллекции базовые вещи, конечно же, даже в них добавляя ДНК-детали.

PR в модной индустрии: новые тренды в коммуникациях

Другой пример — «Снежная Королева». Полтора года назад бренд запустил премиальную линейку «Снежная Королева» Limited Edition. Она дороже основной линии и включает модели, которые можно рассматривать как долгосрочные инвестиции: кожаные пальто, качественный трикотаж, костюмы из натуральных тканей. Линейка показывает очень хорошие результаты — не в последнюю очередь потому, что отвечает тренду на вневременные вещи в актуальной интерпретации.

PR в модной индустрии: новые тренды в коммуникациях

— Остались ли после ухода западных брендов дефицитные ниши на fashion-рынке?
— Например, есть дефицит в нише специализированной спортивной одежды. Я имею в виду не спортивный casual, а именно одежду для занятий спортом — особых конструкций, созданных из специальных высокотехнологичных материалов. В эту сторону сейчас работает бренд BAON, возобновивший спортивную линейку, которую не выпускал несколько лет.

PR в модной индустрии: новые тренды в коммуникациях

— Какие стратегии работы с аудиторией наиболее актуальны сегодня?
— Поскольку люди стали по‑другому потреблять контент — очень короткими блоками новостей, бренды делают упор на работу с телеграм-каналами. Некоторые только ими и ограничиваются, пренебрегая даже digital-медиа, что, на мой взгляд, не очень правильно. Интересно, что похожую картину я наблюдала где‑то в 2015 году, когда ко мне приходили бренды с хорошо раскрученными аккаунтами в известной запрещённой социальной сети, но совершенно не работавшие с медиа: некоторые из них даже не отображались в поисковых системах.

Что касается печатных фешен-изданий, их стало сильно меньше и многие выходят в формате арт-буков. Я по‑прежнему рекомендую брендам работать с принтом, в первую очередь в формате съёмок: это уникальная возможность получить концептуальную историю, красиво свёрстанную и запечатлённую в материальной форме, — редкий и поэтому очень ценный опыт в наше время.

— Что можно сказать об актуальных трендах офлайн-коммуникаций?
— Офлайн по‑прежнему остаётся важнейшим каналом коммуникаций с аудиторией. После пандемии говорили, что он потеряет актуальность, но этот прогноз не сбылся. Модные бренды постоянно организуют закрытые ужины с vip-клиентами и инфлюэнсерами, проводят тематические коктейли и завтраки. У нас был успешный кейс с брендом I Am Studio: серия камерных бранчей с инфлюэнсерами в очень красивой локации, с потрясающим сет-­дизайном. При этом не было привычной демонстрации коллекции ни в формате показа, ни в инсталляции: мы заранее отправили гостям луки, и они могли видеть её друг на друге — в красивой обстановке и в разной стилизации.

Ещё один офлайн-тренд, общемировой, — магазины нового формата, где частью покупательского опыта становятся сами интерьеры. Они могут включать необычные фактуры и поверхности, в том числе для селфи и фотосъёмок, 3D-примерочные, «умные» зеркала. У нас один из ярких примеров этого тренда — открывшийся в прошлом году на Патриарших прудах ювелирный бутик Viva la Vika, где клиенты будто попадают в ярко-розовый куб.

— Какие ещё можно выделить глобальные тенденции в сфере PR?
— Последние несколько лет мы видим глобальный тренд на гастрономию: все полюбили готовить, ходить в рестораны и пробовать новое. В модной индустрии, в свою очередь, сформировался тренд на гастроколлаборации.

И речь не просто о том, чтобы просто выпустить совместный десерт или коктейль: бренды как будто соревнуются в создании потрясающих воображение сет-дизайнов и замысловатых сторителлингов. Например, в прошлом году у люксовой линии Alena Akhmadullina была коллаборация с рестораном русской кухни «Живаго» — очень органичное сотрудничество с учётом того, что главная составляющая ДНК бренда — современная интерпретация русского стиля. Был создан десерт в виде кокошника, фирменного знака бренда Alena Akhmadullina, накрытый съедобным платком с принтом — точным аналогом платка из последней коллекции бренда.

У другого бренда, Akhmadullina Dreams, прошлым летом была коллаборация с сетью кафе-кондитерских «Волконский» — яркие стаканчики навынос с принтами из коллекции. История получила большой резонанс — фотографии с этими стаканчиками облетели все социальные сети.

— Если говорить о продвижении брендов в социальных сетях, работают ли сейчас истории с инфлюэнсерами — так, как это было несколько лет назад?
— Работают, как и прежде, но общие тенденции изменились. Ещё недавно многие хотели размещаться главным образом у «блогеров-миллионников». Потом стало понятно, что это не самый надёжный канал: у «миллионников» часто размытая аудитория, и, например, если речь о нишевом бренде, результат может стремиться к нулю. Сегодня более рабочий инструмент — микроинфлюэнсеры и небольшие точечные сообщества. Ещё один тренд — запрос не только на красивые фото, но и смыслы. Никто уже не выбирает на роль инфлюэнсеров девушек, которые просто выкладывают эффектные картинки. Все хотят знать, что это за девушка, чем она занимается, чтобы она рассказывала о работе, увлечениях, семье, своих ценностях, а не просто демонстрировала покупку.

PR в модной индустрии: новые тренды в коммуникациях

— Могли бы вы рассказать, как формируется пул инфлюэнсеров на примере разных брендов?
— Например, если для люксового бренда Alena Akhmadullina мы можем выбрать «новое лицо» — модную молодую перспективную актрису или кого‑то из московского fashion-круга, то для Akhmadullina Dreams, который представлен в сорока магазинах по всей стране, мы будем делать акцент на широко узнаваемых героев. А поскольку ядро аудитории Akhmadullina Dreams — люди 30+, с семьями и детьми, также обращаем внимание на то, чтобы эта тема отражалась в аккаунтах инфлюэнсеров.

Другой пример — Le Journal Intime, бренд белья с уникальной концепцией. Его аудитория — «женщины, меняющие мир», поэтому, формируя пул инфлюэнсеров, мы выбираем героинь, которые рассказывают в социальных сетях про дело своей жизни, о созвучных бренду проектах и ценностях.

— Что необходимо новому бренду для успешного старта на рынке?
— В первую очередь, создатели бренда должны чётко понимать, на какую аудиторию они работают, в каком ценовом сегменте, как они будут выстраивать бизнес-процессы, ассортимент. Без такого понимания продвижение невозможно. Ещё должна быть чёткая концепция коллекций.
Даже если бренд делает ставку на коммерческие базовые модели в монохромных цветах, должно быть что‑то, что их отличает: особый крой, форма рукава, выбор материалов, детали. То, из чего складывается ДНК и что вызывает любовь и доверие у покупателя, побуждая его возвращаться снова и снова, и что становится основой PR-стратегии.

PR в модной индустрии: новые тренды в коммуникациях


Владимир Колесников, генеральный директор Akhmadullina Dreams

Наш бренд представлен в собственных магазинах, корнерах в универмагах и на основных маркетплейсах, есть также оптовый канал. Прошлый год, как и предыдущий, показал рост перспективности направления e-commerce: продажи в интернет-магазине по сравнению с 2022 годом выросли на 30%, на маркетплейсах — на 28%. Оборот оптовой торговли увеличился на 23%. Если говорить о рознице, при некотором снижении трафика — на 13%, мы зафиксировали рост выручки на 5%.

Анна Ерёмина, директор по маркетингу BAON

PR в модной индустрии: новые тренды в коммуникациях

Главный тренд офлайн-ретейла — разработка брендами обновлённых розничных концептов. Практически все основные игроки fashion-сегмента открыли в 2023 году магазины в новых форматах — светлые, современные и удобные, куда хочется зайти и где приятно находиться. Второй очевидный тренд — упор на работу с продуктом в рамках товарных матриц брендов: под новые линии, капсулы или промоколлекции создаются отдельные концепты оборудования, эффектная подсветка для их максимально выигрышного представления.

Последний тренд, вытекающий из предыдущих, выход на другой уровень работы с лояльностью аудитории: мы встречаем в магазинах интересные арт-объекты и особую атмосферу, понятный мерч, лаунж-зоны с планшетами, просторные примерочные, дружелюбных и разбирающихся в продукте консультантов, а также акции с бонусами.

Специально для бутика Viva la Vika, оформленном дизайнером Еленой Локастовой, был создан ковёр размером около 300 м2, который покрывает потолки и все без исключения стены, создавая эффект «мягкого» куба. Основной витриной для украшений служит обтекаемой формы тумба в центре зала, которая выполнена в том же ярко-розовом оттенке.