Бренд laete: спустя два года тренд на красивое нижнее белье вернулся
Юлия Репринцева
Бренд laete появился на российском рынке 20 лет назад и почти сразу заявил о себе как о производителе нижнего белья для тех, кто не удовлетворён массмаркетом, но не готов платить за pret-a-porter. Основательница компании Лилия Запруднова в самом начале решила, что не будет уходить в lux и остановилась на среднем ценовом сегменте, заняв на рынке почти свободную нишу middle-up. Компания одной из первых в России представила нижнее бельё, произведённое с использованием технологии кружева с вышивкой на сетке, и стала предлагать своим покупательницам продукцию, которая сочетала изысканный стиль, элегантность и комфорт. Осенью 2023 года, в условиях непростой геополитической ситуации, бренд вдруг принял неожиданное решение: переориентироваться на премиум-формат, о котором не помышлял 20 лет назад, и даже открыл в Москве новый концептуальный розничный магазин, выделяющийся из всей розничной сети, чтобы сделать этот переход более плавным. Почему компания вдруг решилась на такую смелую трансформацию, да ещё на фоне глобальных кризисов и санкций, рассказывает исполнительный директор Александра Зотова.
— 20 лет назад вы довольно успешно начали бизнес в b2b-секторе, сразу обзаведясь большой сетью оптовых партнёров по всей России. Постепенно вы создали собственное производство полного цикла и открыли первый офлайн-магазин. С какими трудностями столкнулся ваш бизнес в начале нулевых?
— В самом начале мы поставили высокую планку качества, которой стараемся придерживаться до сих пор. Поэтому мы очень быстро поняли, что своя фабрика необходима: размещение заказов на сторонних производствах очень часто сопровождается большими сложностями и рисками.
Сначала наше производство было сосредоточено на домашней одежде: халатах, сорочках, пеньюарах и др. Мы начинали как бренд, который не просто производит красивую домашнюю одежду, но и внедряет культуру её ношения. Решение было продиктовано высоким спросом среди потребителя: в то время было тяжело найти этот элегантный и по‑настоящему женственный предмет гардероба среди большого количества безликих мешковатых форм. Халат всегда ассоциировался с чем‑то, что ты носишь, когда тебя никто не видит, было представление, что он должен быть застиранным и растянутым. Бренд laete же хотел поддержать каждую женщину и помочь ей проявлять себя в изысканном и элегантном стиле даже в рутине бытовых дел. Это, конечно же, нашло широкий отклик среди покупательниц. Позже laete расширил ассортимент и дополнил его лаконичными пижамами и сорочками из натуральных тканей с разнообразными вышивками и кружевами. Каждый сезон именно эта ассортиментная капсула и является лидером продаж как среди оптовых партнёров, так и среди конечного покупателя.
Спустя несколько лет бренд занялся производством нижнего белья, которое сразу же стало визитной карточкой и остаётся ею до сих пор. Это бельё с использованием кружева с вышивкой на сетке. Мы были одной из первых компаний на российском рынке, у которой было собственное производство такой продукции. Мы импортировали эти материалы — в основном этим занимаются Швейцария, Франция и Япония — и начали активно разрабатывать собственные модели. На это ушли первые полгода-год: требуется значительное время, чтобы добиться точности посадки. И только после этого мы стали выпускать наши первые коллекции белья и презентовали их на выставках в Париже и Каннах, где заняли призовые места именно как российская компания-производитель. Спустя время, естественно, эту технологию стали использовать и другие бренды, но, не побоюсь этого слова, первооткрывателем был бренд laete.
Мы до сих пор выпускаем коллекции с использованием этих материалов. Не так, наверное, массово, как бы нам хотелось, — мы отслеживаем потребительское поведение и корректируем своё предложение. Последние два года мы наблюдали резкий спад интереса к такой продукции. Возник спрос на более простые, более понятные, обычные, повседневные модели. В тренде оказался комфорт — что‑то простое, очень удобное в носке. Из тканей предпочтение отдавалось хлопку, вискозе, микромодалу. Больше всего это было заметно по нижнему белью, а по домашней одежде не так сильно. Этот тренд сохранялся достаточно долго и вовлекал разную возрастную категорию: и молодёжь, и более старшую аудиторию.
Тренд на женственность вернулся в моду, наверное, в последние полгода. Мы это заметили, открыв розничную точку премиум-класса в торговом центре «Метрополис». Мы изначально планировали вводить этот магазин как новый концепт домашней одежды премиум-класса, а получилось немного наоборот: статистика показала, что наших покупательниц привлекает в основном бельё, а домашняя одежда — меньше. Сейчас, когда мы создаём капсулу, то используем кружево с вышивкой на сетке и в белье, и в домашней одежде — получается цельный и законченный образ.
— Как вы решились на такой рискованный шаг, как открытие нового магазина в премиум-сегменте? Был ли план «Б»?
— Безусловно, это большой риск, а по нынешним временам тем более. Но в компании, конечно же, существует аналитика, которая работает ежедневно. Мы увидели заинтересованность российского покупателя в красивых моделях, в том, что люди соскучились по кружевам, начали спрашивать о них. Они видели наши образы и изделия в старых каталогах и говорили: «А вот это когда выйдет?», «А это ещё будет?»
Мы стали понимать, что нам не хватает новой концепции, и тогда — очень осторожно, конечно, — стали плавно переходить в премиум-сегмент. Для того чтобы красиво и правильно подать премиальную линейку, мы решили открыть новую розничную точку продаж и зайти туда с новой концепцией — такой точкой как раз стал магазин в ТЦ «Метрополис». Там мы представили «новый laete» — премиального качества. Мы понимали, что это должно быть «вау». Мы поддержали фантазию наших дизайнеров и в итоге получили немного другие обработки, другие ткани, использование кружева в разных технологиях. Были созданы новые коллекции, которые мы сконцентрировали в этом магазине, и так как они стали востребованными, то мы поставили их и в другие магазины.
Я не могу сказать, что нам удалось всё из того, что мы задумали. Например, нам бы, конечно, хотелось, чтобы процесс открытия магазина премиум-сегмента был менее длительный. Однако, имея огромную производственную площадку, мы не могли это сделать быстро. Затраты были колоссальные. На скорость повлияло и то, что нам нужно было оперативно реагировать на резкие скачки потребительского спроса в других наших розничных точках: были моменты, когда какие‑то вещи покупались выборочно, а основная коллекция стояла.
— Как вы объясняете возвращение интереса покупательского спроса к красивому нижнему белью?
— Мне кажется, это связано с тем, что российская аудитория соскучилась по кружевам, ей хочется вернуться к миру и красоте, к прежней спокойной жизни. Удобство удобством, но всегда хочется чувствовать себя более уверенной, красивой и желанной. А такую уверенность, конечно же, придаёт красивое и качественное бельё.
— Сегодня вы не только производите нижнее бельё и домашнюю одежду, по‑прежнему поставляете её оптовым покупателям, но и развиваете собственную розничную сеть — офлайн и онлайн. Как вы двигались в этом направлении?
— Вначале у нас не было опыта выхода на рынок бутиков в розничной торговле, поэтому мы чувствовали себя в этой нише довольно неуверенно. Мы зарегистрировали торговую марку «Пижама Party» и с ней вышли в розницу. В 2007 году открылся первый стрит-ретейл «Пижама Party». Проект оказался успешным, магазины стали открываться по всей Москве, постепенно увеличивая обороты и стабильно нарабатывая базу лояльных клиентов. Одновременно мы стали осваивать онлайн-пространство и открыли одноимённый интернет-магазин. В 2012 году мы решили двигаться дальше только с laete (к тому времени у нас уже сильно расширился ассортимент) и сосредоточиться на развитии этой торговой марки. Хотя продукция под торговой маркой «Пижама Party» продолжает выпускаться.
— Ваша компания сегодня — это…?
— Сегодня бренд laete представлен сетью розничных магазинов в Москве, франчайзинговыми монобрендовыми бутиками в Москве и Сочи и онлайн-магазинами для розничных и оптовых продаж. Компания предлагает широкий ассортимент изысканной и элегантной женской и мужской одежды для дома, нижнего белья, купальников и женской одежды. Мы оставили в коллекции базовые капсулы и стали больше развивать премиальную линейку. Сегодня laete — это также история о круизных и летних капсульных линиях.
— На каких направлениях сейчас сконцентрирована стратегия развития вашей компании?
— Мы ищем альтернативных поставщиков тканей в дружественных странах. Безусловно, как торгово-производственная компания мы всегда открыты для предложений новых поставщиков, а также инновационным производственным технологиям. На цену и своевременную поставку готового продукта в сеть продаж бренда влияет очень много факторов, в первую очередь логистика. С европейскими странами становится всё труднее работать, поэтому у нас последние полтора года перед дизайнерами и закупщиками стоит огромная задача найти ткани не хуже, а по каким‑то показателям даже лучше, но из стран, которые более дружественно к нам относятся.
— Рынок какой дружественной страны вы сегодня оцениваете как наиболее перспективный для сотрудничества?
— Если мы берём сегмент натуральных тканей, то у нас внимание переключилось на Турцию. Наши коллеги из Турции в этом плане большие молодцы. На протяжении последних лет они очень активно заимствовали иностранные технологии и внедряли в своё производство. Сейчас их ткани ничем не уступают европейским полотнам.
Есть вещи, которые заменить невозможно. Так как наш бренд ещё занимается пошивом купальников и пляжной одежды, в производстве используется эластичное полотно, такое как бифлекс. На данный момент тоньше, приятнее, комфортнее бифлекса, чем тот, который делают итальянские коллеги, мы пока не нашли. Я не говорю уже про технологию наложения принта на купальное полотно. То же самое касается кружева. Эластичное кружево, которое идёт для базовых моделей, делают, конечно, и в Китае, и в Турции. У них есть интересные образцы, и мы с интересом сотрудничаем с компаниями-производителями из этих стран. Но всё равно остаётся невосполнимый сегмент — это как раз наша ниша кружева с вышивкой на сетке. Эти технологии по непонятным для нас причинам пока никто не может повторить. Мы всё равно ждём, мониторим, много ездим по выставкам, смотрим, ищем контакты производителей. Но у нас очень требовательный подход: качество должно быть либо на уровне, либо выше.
— Какие маркетинговые инструменты сегодня работают, на что откликается аудитория?
— На показы. Нас сильно удивили результаты показа, который мы организовали осенью прошлого года в ТЦ «Мегаполис». После него мы получили очень много откликов. Нам всегда казалось, что грамотно проведённые акции в интернете привлекают больше внимания аудитории, потому что они дают более широкий охват. Оказалось, что на практике офлайн-показ способен привлечь достаточно много клиентов. Причём к нам пришли покупатели, которые раньше о нас даже не знали.
— Какие вы видите перспективы развития вашего бизнеса? Какие у вас для этого есть возможности — инвестиционные, кредитные, финансовые, технологические, кадровые и проч.?
— Имея своё собственное производство, мы, конечно, имеем рычаг зарабатывания денег, который помогает нам дальше играть в какую‑то красивую историю — я имею в виду продвигать премиум-сегмент. Поэтому наше видение продвижения бренда: мы будем всё больше и больше расширять линейку премиум-сегмента, но при этом не забывая о среднем сегменте и среднем плюс — то есть то, с чего мы начинали. Это будут, вероятно, какие‑то совершенно новые ткани, новые модели. Возможно, это будут новые изделия, как мы когда‑то создали круизную коллекцию и женскую городскую одежду. Кстати, это тоже были достаточно успешные эксперименты, некоторые линейки разлетались просто на ура. Внутри компании наши мнения разделились, что именно сыграло, — либо это грамотно подобранные ткани, либо это грамотно подобранные модели. Видимо, в целом командная работа штата дизайнеров и штата закупщиков.
Нам очень нравится игра материалов и форм. Она ляжет в основу новых коллекций премиальной линейки одежды, которую мы продолжим развивать. При этом мы хотим делать универсальные образы, чтобы можно было и в ресторан выйти, и просто вечером с друзьями прогуляться — чтобы это было красиво, нарядно, комфортно, естественно и элегантно. Что касается нижнего белья, мы продолжим создавать продукцию с использованием кружева с вышивкой на сетке, потому что мы это умеем и не хотим терять квалификацию. Поэтому будут рождаться новые коллекции.
— Рассматриваете ли вы расширение географии своего присутствия?
— Да, мы планируем открывать новые розничные точки продаж, возможно, выходить за границы нашей страны. Пока все наши магазины сосредоточены на территории России. Расширение розничного присутствия в российских регионах тоже есть в планах на ближайшие три года. Сейчас у нас хорошо представлено и налажено оптовое направление и интернет-продажи. Пока мы всё смотрим и анализируем.
