Елена Письменская занимается развитием рынка детской одежды с 2000 года. На её счету более 120 магазинов, которые в качестве консультанта она помогала открывать в разных регионах России. Мы обратились к Елене с вопросом, что происходит с детским ассортиментом в последнее время и к каким сложностям нужно быть готовым предпринимателям.
Елена Письменская, кандидат физ-мат. наук, основатель консалтинговых компаний Kids Fashion Retail и Fashion Force
Детская одежда принадлежит к двум рынкам — детских товаров и модной одежды, а значит тренды этих двух рынков действуют одновременно и заставляют меняться. В рынке детских товаров доля одежды и обуви составляет примерно 43 %, а в структуре fashion-рынка детская одежда занимает примерно 20 %. Детей становится меньше?
Первый тренд, о котором необходимо сказать, это снижение рождаемости. Об этом говорит большое количество экспертов и на государственном уровне, вводятся различные меры поддержки семей с новорождёнными детьми, но проблема остаётся. В основном это связано с тем, что сократилось количество женщин, которые сейчас вступают в период рождения детей. По данным Минтруда, за последние 10 лет численность женщин в возрасте 20‑29 лет уменьшилась почти на 40 %. И начнёт постепенно увеличиваться только после 2026 года. А пока одежда для новорождённых остаётся не востребованной в том количестве, как это было 10 лет назад.
Так, многие мои клиенты, ориентированные на продажи, за это время существенно поменяли размерный ряд: сначала детская одежда начинала отшиваться с роста 92 см (примерно с трёх лет), потом с 98 см, далее со 104 см, и теперь уже многие планируют свои коллекции, начиная с 116 см (6‑7 лет).
Таким образом, объём рынка детской одежды не упал, но он существенно перераспределился в сторону подростков. Многие торговые центры испытывают недостаток в одежде для них, особенно для мальчиков.
Этому способствует не только увеличение числа подростков, но и то, что в 2022 году с российского рынка ушли такие недорогие марки, как Bershka, Pull&Bear и другие. Их уход оголил рынок востребованной и популярной одежды для подростков. Я знаю большое количество российских марок, которые пытаются освоить эту нишу. Уверена, что рано или поздно кто‑нибудь займёт достойное место. Пока ближе всего к этому Gloria Jeans. Требования к брендам в этом сегменте следующие:
Дизайн и формы, которые удобны и актуальны для подростков.
Доступная цена. Начиная с 12 лет, дети уже сами выбирают себе одежду, и чаще всего они это делают не в тех магазинах, где им до этого покупала мама. То есть подростки хотят делать покупки самостоятельно, оперируя деньгами родителей.
Цена влияет на выбор
Следующий тренд — это снижение покупательской способности населения. Тренд также долгосрочный: начиная с 2014 года, ежегодно сокращается реальная покупательская способность населения, а в исследовании NielsenIQ, проведённом в конце 2022 года, было отмечено, что на рынке товаров повседневного спроса произошло самое серьёзное снижение объёмов потребления с момента кризиса 2014‑2015 годов (следует из данных исследований, с которыми ознакомился РБК).
Этот тренд оказывает серьёзное влияние на рынок детской одежды, и хотя часто произносят фразу «на детях не экономят», на практике это не так.
Выбор детской одежды стал более придирчивым, мамы продолжают искать безопасную и качественную одежду, но при этом цена становится одним из ключевых факторов выбора. В данном случае маркетплейсы очень удобны, потому что можно легко отсортировать товары по требуемым характеристикам и выбрать одежду по минимальной цене.
Динамика ценовых сегментов очень наглядно показана на диаграмме Fashion Consulting Group, где видно, как сокращается средний ценовой сегмент за счёт увеличения экономсегмента.
Поэтому, даже когда говорят, что рынок не упал, посмотрите на то, как он перестроился внутри. Средний ценовой сегмент сократился почти в 2 раза, а это как раз тот сегмент, где могут работать небольшие бренды. Выходить на рынок стало сложнее, потому что спрос сократился и конкуренция стала выше.
Родители пошли не те?
Кроме того, заметно изменились и сами родители. Например, в 2005‑2007 годах основную долю родителей составляло поколение Х (люди, рождённые в 1965‑1983 годах), их основными устремлениями было «дать ребёнку то, чего я был лишён в своём детстве». В этот период было популярно покупать ребёнку одежду люксовых и премиальных брендов, было активное развитие сетей премиального уровня: «Кенгуру», «Даниэль», «Нежный возраст», Endlessstory, «Детская галерея Якиманка» и аналогичные бутики в регионах.
Время шло, экономическая ситуация и ценности за 15 лет поменялись, а современные молодые родители принадлежат к поколению Z (люди, рождённые в 1990‑2000 годах), которые имеют общие черты потребления: не сорят деньгами и не верят брендам. Теперь мама одевает своего ребёнка с бо́льшей практичностью, считая, что низкая цена не должна отражаться на качестве товара.
В этом есть плюсы, так как рынок в лице потребителей формирует высокие требования к детской одежде, которые можно сформулировать следующим образом:
Натуральные ткани.
Функциональные элементы: манжеты и отвороты, которые позволят носить одежду дольше, если ребенок немного подрастёт.
Безопасность. Специально для России фирма Reima шила модели курток с повышенным граммажом утеплителя не потому, что обычный не держал температуру, а потому что российские мамочки просили «потолще», чтобы ребёнок точно не замёрз.
Модели, не перегруженные дизайном. Это, во‑первых, идёт от взрослой моды на минимализм, во‑вторых, родители не готовы платить за нефункциональные элементы.
Высокое качество пошива — нитки не должны торчать и ничего не должно отрываться.
Георгий Ростовщиков, основатель Fashion Hub Russia, FHub Showroom, президент Международной ассоциации байеров
Детский рынок России огромный, уникальный и очень сложный. У нас в стране были представлены лучшие мировые бренды — Givenchy, Lanvin, Hugo Boss и другие. Они ушли. Мы решили сделать правильную замену, потому что рынок этот перспективный и он не должен пустовать. В апреле 2022 года мы запустили FHub Showroom, в рамках которого уже представлено более 120 лучших российских брендов. А в конце прошлого года решили выйти также и на рынок детской одежды. Для меня, как для байера, это стало большим испытанием. Со взрослой одеждой всё понятно: размерные ряды, стилевые направления. В детской разные ассортиментные группы: груднички, вечерняя одежда для детей, школьная форма и т. п. плюс особые требования к тканям. Но мы справились и в декабре 2022 года открыли FHub Showroom Kids.
Первыми на нашу инициативу откликнулись Валентин Юдашкин (Yudashkin Kids), Стелла Аминова (Five Kids), бренд Bibiona. Теперь детский шоурум будет проходить два раза в год и объединит до пятидесяти лучших детских брендов России. Мы будем представлять не только детскую одежду, но детскую косметику и парфюмерию, книги для детей и детскую мебель.
Пять детских брендов, прежде чем попасть к нам в шоурум, прошли оценку в рамках нашего всероссийского проекта «Аудит брендов». Две компании из пяти сейчас участвуют в шоуруме — это Mishura Kids из Красноярска и Bantini из Нижнего Новгорода. Уже на них есть заказы из лучших бутиков: ЦУМ, Bosco Bambini, DeBoutique из Махачкалы.
Наша цель — формирование коммерчески успешного пула детских брендов и товаров. Шоурум — это новый формат работы с детским ассортиментом, и мы видим, что выбрали правильное направление.
Маркетплейсы — окно возможностей
Следующий тренд, оказывающий влияние на детскую одежду, — рост онлайн-торговли. При том что сам по себе рынок одежды не растёт, рост интернет-торговли говорит о том, что происходит существенное перераспределение между каналами продаж. Офлайн-рознице становится всё труднее быть эффективной.
В 2022 году объявила себя банкротом компания-учредитель розничной сети «Дочки-сыночки», в 2021 году ушли с рынка MyToys, представитель Ottogroup, в 2020 году закрылась воронежская сеть «Карапузик» в 30 магазинах и закрыла все свои 70 магазинов компания Shaluny, сосредоточившись на онлайн-канале. Несколькими годами ранее ушли Mamas&Papas, «Мама+Я» и много других сетей, не говоря уже об отдельных магазинах.
При этом рост продаж детской одежды на Wildberries продолжается. Третий год подряд маркетплейс говорит об удвоении объёмов продаж, а категория детской одежды увеличила свои продажи на 68 %. Такой бурный рост является одновременно и сложностью, и окном возможностей для рынка детской одежды. Сложность состоит в том, что альтернативы Wildberries как онлайн-площадке для продажи детской одежды нет. Ближайшим по объёмам продаж детской одежды в онлайн-канале для различных марок является маркетплейс «Детского мира», который также берёт для представления и продаж у себя на сайте всех желающих. «Детский мир» справедливо считает данное направление перспективным и активно его развивает. По данным «Детского мира», доля онлайн-продаж в 2021 году составила 32 % и дальше будет только расти.
Ситуацию по продавцам маркетплейса Wildberries хорошо представить по отчётам агентства Data Insight: примерно 40 % компаний продают только на одной площадке, причём в 2022 году появилось много новых, которые пришли из Инстаграмм (запрещённой у нас в стране социальной сети). Такая зависимость от одной площадки — дело достаточно рискованное, но пока другие маркетплейсы, хоть и говорят о желании нарастить долю одежды в своих портфелях, сделать этого не могут. Ozon, СберМегаМаркет, Яндекс Маркет пока не имеют продаж категории «Детская одежда», сравнимых с Wilbderries.
С другой стороны, Wildberries — это возможности. Небольшой бренд может продавать свою продукцию по всей России, и при этом не надо строить сложную дистрибуцию, держать свой отдел продаж. Для крупных брендов это тоже хорошая возможность работать в растущем канале продаж, даже имея собственную розничную сеть. Такие бренды, как Gloria Jeans и Tvoe, занимают лидирующие строчки по объёмам заказов с многомиллиардными оборотами в год только на площадке Wildberries.
Некоторые компании делают ставки на собственные интернет-магазины. Они хороши тем, что через собственный канал можно продавать по розничным ценам и работать с лояльными клиентами, но в то же время свою площадку надо постоянно продвигать, создавая трафик, который с каждым годом становится всё дороже. При конкуренции с маркетплейсами свой канал интернет-продаж нуждается в больших инвестициях и постоянном развитии.
Светлые желания и коммерческий успех
Итак, несмотря на все сложности, какие же есть преимущества в развитии бизнеса в сфере детской одежды? Во-первых, это бизнес небольших компаний. Чтобы успешно начать работать, можно ограничиться на старте 3‑5 млн рублей. Потом потребуются дополнительные вложения, но начальный MVP можно получить на небольшом бюджете. С точки зрения рыночной структуры детская одежда является рынком совершенной конкуренции, поскольку есть несколько крупных компаний, но их доля не велика: «Детский мир» со своими СТМ (собственные торговые марки) занимает порядка 25 % рынка, доля Gloria Jeans составляет около 15 %, а примерно 50 % рынка занимают небольшие бренды.
Мировой рынок детской одежды активно развивается: ведущие международные аналитики оценивают рост рынка в среднем на 8,76 % в течение следующих пяти лет. Многие мировые бренды расширяют свои коллекции за счёт детского ассортимента, из недавно примкнувших можно назвать Michael Kors, Balenciaga.
Кроме того, как эксперт, много лет занимающийся созданием и развитием брендов детской одежды, могу сказать, что это очень позитивный бизнес. 90 % предпринимателей приходят в него после рождения собственного ребёнка, и я вижу, как их переполняет радость, счастье, желание поделиться ею с окружающими и производить качественную, красивую и полезную одежду для детей. Такие светлые желания просто обязаны сделать наш мир лучше и добрее. Чтобы обратить их в коммерчески успешные проекты, нужно потратить время, силы и ресурсы.
