Ключевые тренды индустрии детской одежды схожи с тем, что определяют тенденции «взрослого» рынка одежды. В то же время именно здесь особенное отношение к детям и тяга к творчеству становятся стимулом для запуска своего бизнеса.
Такой детский мир
Детская одежда — крупный и перманентно растущий рынок. По данным ряда мировых аналитических агентств (Market Research Future, Mordor Intelligence, Technavio, Euromonitor International и Research and Markets), рынок детской одежды в период с 2020 по 2025 год ежегодно прирастал на 6%, и в 2024 году оценивался примерно в 201,6 млрд долларов США. К 2033 году, по прогнозам, его объём достигнет 324 млрд долларов. Рост объёмов производства и торговли эксперты объясняют повышением рождаемости в развивающихся странах, увеличением доходов домохозяйств и растущим интересом покупателей к модным, высококачественным и функциональным детским товарам.
Агентство Euromonitor International фиксирует, что родители всё чаще выбирают экологически чистую одежду для своих детей. Это связано с растущей осведомлённостью о проблемах экологии и желанием поддерживать бренды, которые используют органические материалы и минимизируют углеродный след. После пандемии отмечается рост интереса к комфортной и функциональной одежде: родители стали отдавать предпочтение удобной, универсальной одежде, подходящей как для дома, так и для активного отдыха. Растёт спрос на уникальные и персонализированные предложения, стремление подчеркнуть индивидуальность ребёнка — всё это набирает обороты. Популярность приобретают «умные» ткани, которые обеспечивают защиту от ультрафиолета, регулируют температуру тела или обладают антибактериальными свойствами.
Российский рынок: уникальный и универсальный
«Одевайте детей красиво, одевайте детей модно!» Во времена советского дефицита такие призывы отечественной торговли могли восприниматься только скептически. Сейчас воплощение этого принципа в жизнь по силам многим российским семьям, и рынок детской и подростковой одежды демонстрирует стабильный рост, что вполне соответствует мировым тенденциям. Рост обусловлен сменой потребительских предпочтений, совершенствованием технологий, акцентом на устойчивое развитие.
Российский рынок имеет немало общих черт с мировым, но есть и существенные отличия. Первое — огромный потенциал спроса. Из 140‑миллионного населения примерно 30% составляет «детская аудитория». Традиция передачи одежды от старшего ребёнка младшему уходит в прошлое. А в категории одежды для младенцев спрос особенно выражен в связи с тем, что новорождённым родители стремятся покупать всё новое. Новым и очень мощным импульсом для возникновения бизнесов в сфере детской моды возник в связи с санкциями и уходом из страны зарубежных брендов. Сейчас одним из вызовов становится рост конкуренции среди отечественных компаний. Чтобы удержаться в целом море предложений, оставаться актуальными, новым российским брендам приходится постоянно обновлять стиль и тканевую палитру, выстраивать современные коммуникационные стратегии с потребителем, совершенствовать продуктовую линейку.
Но игра стоит свеч. Биографии советских брендов свидетельствуют, что выпуск детской одежды в рыночных условиях дело выгодное и нередко спасительное. Егорьевская обувная фабрика, работающая уже более восьми десятилетий, в ходе ребрендинга в 2001 году дала старт бренду «Котофей». Некоторое время фабрика оставалась верна старой специализации, выпуская обувь. В 2013 году был налажен выпуск рюкзаков, носков, перчаток, а 2018‑м — коллекций верхней детской одежды. Это обеспечило компании 10% общего объёма выручки, и в 2024 году «Котофей» начал поставлять на рынок ещё и бельё, спортивные костюмы, пижамы, аксессуары. Сегодня компания зарабатывает на российском и белорусском рынках почти 5 миллиардов рублей ежегодно.
Схожее перевоплощение пережил бренд Gulliver, созданный в России в 1997 году для дистрибуции детских игрушек. Уже в 1998 году Gulliver освоил выпуск одежды для детей от 9 месяцев до 15 лет, а в 2014 году вышла коллекция одежды и аксессуаров для новорождённых. Компания изобретательно коммуницирует с потребителем. В 2024 году она выпустила капсулу футболок, посвящённую вымирающим животным из Красной книги. От продажи каждой футболки производитель жертвует 150 рублей в пользу известных зоопарков и национальных парков. В 2023 году Gulliver впервые в России применил при продвижении товаров web3‑механику: через электронную игру покупатель мог собирать виртуальные монеты и обменивать их на реальные скидки.
В числе крупных производителей на российском рынке выделяется бренд Akula, созданный санкт-петербургской компанией Concept Group. Этой марке принадлежат 300 магазинов в России и странах Таможенного союза. Ещё в 2007 году ею был открыт первый розничный магазин в Индии. Concept Group демонстрирует эффективные примеры продвижения бренда через метавселенную игровой онлайн-платформы Roblox.
Российский рынок: уникальный и универсальный
Простор для творчества, желание предложить детской аудитории нечто особенное и высококачественное, и при этом не отпугнуть родителей высоким ценником, лежит в основе создания региональных брендов, родившихся в самое последнее время.
Бренд KATYBELLA был основан летом 2023 года в Краснодаре. Надежда Скульчес рассказала, как за два года удалось найти своих покупателей и сформировать узнаваемый стиль. Идея, с которой начинался бизнес, — создание яркой, интересной принтованной одежды для детей. «Мне хотелось, чтобы дети чувствовали себя в нашей одежде не только удобно и комфортно, но и по‑особенному. Именно принты стали нашей визитной карточкой, они помогают детям выделяться, выражать свою индивидуальность и просто радоваться каждому дню. Со временем эта концепция только укреплялась, и мы продолжаем искать новые способы сделать детскую одежду ещё более интересной и запоминающейся». Сейчас компания создаёт модели лайфстайл с яркими акцентами и особенными принтами, которые рисуют не только художники, но и сами дети. У компании большие планы: уже сейчас выпускается одежда унисекс размерного ряда 86‑152 как для мальчиков, так и для девочек. Есть планы расширить ассортимент за счёт нарядной одежды и школьной формы. «Когда есть собственное производство, легко тестировать разные направления», — говорит Надежда.
История названия бренда очень личная, подчёркивает она. KATY — это имя дочери, BELLA по‑итальянски означает «красавица». Так родилось название KATYBELLA — сочетание любви к дочери и стремления создавать красивые вещи для всех детей.
Monika Mo: команда краснодарских дизайнеров и мастеров создаёт эксклюзивные платья для девочек.
Аббревиатура в названии астраханского бренда AVAE имеет в своей основе четыре детских имени — Анисья, Ваня, Аксинья и Егор. Это дети основателя бизнеса Юлии Бусыгиной. Идея его создания возникла с рождением первой дочери. А вторая дочь подсказала специфику: кожа ребёнка реагировала на синтетические ткани, поэтому AVAE — это детская одежда исключительно из натуральных тканей, гардероб, обеспечивающий максимальный комфорт. Комбинирование, сочетание базовых элементов с модными трендовыми, тяготение детской аудитории к ярким, нестандартным решениям — главные возможности для креатива, считает Юлия.
Ольга Плотникова — создатель краснодарского бренда Monika Mo. Её детская коллекция несёт особенности южной дизайнерской национальной школы. «Конечно, южнорусский стиль существенно отличается от северного. Мы любим краски, пайетки, более яркую, пёструю палитру костюма», — отмечает она. Узкая направленность бренда — создание моделей для праздника (в силу кажущейся ограниченности спроса) не мешает развитию бизнеса. Ольга говорит о том, что на юге такой наряд обязателен в гардеробе любого ребёнка, и родители не жалеют на это средств.
В компании трудится целый штат дизайнеров, 15 человек. Пошив по собственным лекалам осуществляется в Китае и Индии, реализация — в разных городах России через собственные магазины, а также с помощью маркетплейсов, каналов офлайн- и онлайн-продаж. Акцент на неповторимость, индивидуальность — то, что лежит в основе каждой коллекции. Сезонный ассортимент делится на несколько миникапсул, разнообразных по стилю, цвету, дизайну. Коллекция «Школа» включает в себя отдельную линейку для физкультуры и спорта.
Собственное производство и семейный стимул лежат и в основе бренда KristiKlo из подмосковного Красногорска. По словам основательницы бренда Елены Клочковой, в названии лежит имя и фамилия её дочери Кристины. В своё время капризы Кристины стали стартом для создания первой коллекции школьной одежды, поскольку всё предлагавшееся тогда на рынке она носить категорически отказывалась. Сейчас одежда производится в цеху в Красногорске, где работают 15 швей. Разработкой дизайна занимается Елена, ткани закупаются в России, Турции и Китае. Отечественные материалы (в основном от комбината «Чайковский текстиль») используются при пошиве школьной формы. Ткани обладают хорошими потребительскими качествами: не сминаются, долго служат, не покрываются катышками. Качество обеспечило KristiKlo заказами. Особых похвал потребителей заслужили брюки «Палаццо», которые можно использовать и как брюки, и (по мере взросления ребёнка) как кюлоты. Елена признаёт, что для большинства родителей вопрос цены на детскую школьную форму пока остаётся главным. Но те, кто приходят за формой в KristiKlo, ориентированы на качество пошива и ткани, понимая, что в этой одежде ребёнок проводит достаточно продолжительное время. Готовый товар реализуется через маркетплейсы, сайты, есть заказы от школьных классов.
Компания использует механизмы господдержки, а их немало на федеральном и региональном уровнях. Можно получить возмещение расходов на продвижение товара на маркетплейсах. Как член Красногорской торгово-промышленной палаты, KristiKlo на выгодных условиях берёт в аренду помещение цеха. А статус «социальный предприниматель», на который сейчас претендует KristiKlo, сделает условия аренды ещё более выгодными.
Текст: Наталия Крол, обозреватель «Легпром ревю».
