Текст: Галина Кузнецова,
доцент кафедры мировой экономики
РЭУ им. Г. В. Плеханова, канд. экон. наук
Быстрорастущий и наиболее прибыльный
Мировой рынок детского текстиля, включающий в себя одежду, обувь, постельное бельё и другие текстильные изделия для детей, является важным сегментом индустрии моды и лёгкой промышленности. По данным Mordor Intelligence (глобальная компания, занимающаяся исследованиями рынков), объём рынка детской одежды составлял в 2024 году 272 млрд долларов и, по оценкам, к 2029 году должен достигнуть уровня 353 млрд долларов, учитывая, что среднегодовые темпы роста составляют 5,3%. Однако точно оценить его объёмы невозможно, так как значительная часть продукции реализуется на вещевых рынках, обороты которых остаются в серой зоне. Тем не менее можно отметить, что рынок детского текстиля остаётся самым быстрорастущим и наиболее прибыльным сегментом рынка одежды.
Спрос на детский текстиль, казалось бы, должен зависеть от демографии: чем больше детей, тем выше продажи. Но это не совсем так. Сейчас в мире около 2,4 млрд детей до 18 лет (30% населения Земли), из них 654 млн — дети до пяти лет. Однако большая часть потенциальных покупателей сосредоточена в бедных странах. Доля детского населения от общего числа жителей самая высокая в Африке (47,7%) и в Восточной Азии — 42%. В Северной Америке — 21,3%, в Западной Европе — 18,2%, в России — 24%. Таким образом, наибольшее число детей проживает в странах с низкими доходами и жарким климатом, что создаёт минимальный спрос. Везде, кроме Африки, рождаемость падает, и относительная доля детей в перспективе будет снижаться, по оценкам международных организаций. Число рождений на одну женщину в странах с высокими доходами и, соответственно, с высоким спросом составляет примерно 1,5 ребёнка. Однако в противофазе к этим демографическим процессам развивается общая тенденция повышения уровня благосостояния населения и изменения потребительских предпочтений, что позволяет ожидать умеренного роста спроса на детский текстиль.
Рассмотрим некоторые характеристики современного рынка детской одежды. Он достаточно сегментирован, в первую очередь по возрасту и полу. Различают одежду для девочек и мальчиков, сектор unisex, представляющий собой одежду для спорта и отдыха, а также одежду для младенцев и младшего возраста (от 0 до 3 лет). Доля продаж одежды для девочек — 41%, для мальчиков — 34%, других — 25%. По возрасту выделяют одежду для младенцев, для дошкольников, младших школьников, подростков. Спрос, особенно в странах Северного полушария, на одежду носит сезонный характер. Особо выделяется период подготовки к школе.
Качество и безопасность
В последние годы лозунг «всё лучшее детям» получает большее звучание и воплощается в рост требований к качеству и безопасности материалов для изготовления детской одежды. Увеличилось внимание к использованию безопасных и нетоксичных тканей, вводятся запреты на использование вредных химических веществ, используемых в красителях, таких как фталаты, тяжёлые металлы: свинец, кадмий и ртуть, формальдегид. Также под запреты попадает использование химических стабилизаторов, растворителей, моющих средств. В печати по текстилю приоритеты отдаются технологиям, снижающим потребление воды и энергии. В принтах крупных рисунков на детской одежде не допускается применение ПВХ. Особо жёсткие требования к изготовителям детской одежды предъявляют европейские компании, распространяя их на всю цепочку поставки.
На фоне ужесточения требований к безопасности в текстильную отрасль активно внедряются органические и переработанные материалы, устойчивые методы производства.
В этой связи важным элементом рынка становится его регулирование и внедрение стандартов безопасности. Наиболее применяемым и авторитетным является OEKO-TEX® 100, Международная система сертификации текстильных изделий, гарантирующая отсутствие вредных веществ в продукции. Этот сертификат подтверждает, что продукция прошла тестирование на наличие более 1000 вредных веществ, включая запрещённые и ограниченные в использовании. Его наличие свидетельствует о том, что все материалы — от самой ткани до нитей и пуговиц, а также красители, использованные в производстве, безвредны и нетоксичны.
Помимо международного регламента, существуют национальные. Например, в ЕС действует сертификат CE (Conformité Européenne), он подтверждает, что продукция соответствует требованиям безопасности Европейского Союза. В Европе действуют и другие сертификаты: так, регламент BS EN 14682 устанавливает требования к шнуркам и завязкам на детской одежде для предотвращения рисков удушения. В России действует Технический регламент Таможенного союза ТР ТС 007/2011 «О безопасности продукции, предназначенной для детей и подростков», которым установлены требования к материалам, маркировке, конструкции, деталям в целях обеспечения безопасности носки. Он обязателен для изготовителей детской одежды. Все товары детского ассортимента должны быть сертифицированы.
Исходя из того, что всё бо́льшую популярность набирают принципы ЗОЖ, а самими родителями стимулируется физическая активность детей, широко используются эластичные ткани, свободный крой, комбинированная одежда, трансформируемые модели. Важным требованием рынка становится качество материалов, например устойчивость к частым стиркам. Ну и конечно, мода. Современные родители предъявляют спрос на модную и стильную одежду для своих детей, разнообразные дизайны и принты, дающие возможность подчеркнуть индивидуальность. Ещё одно важное знамение времени — запрос на инклюзивность: модная стильная одежда должна быть доступна детям с особенностями.
Эти новые тенденции, вписывающиеся в общую концепцию движения человечества к провозглашённым ООН целям устойчивого развития, определяют основные характеристики состояния современного рынка детского текстиля:
— рост спроса на одежду из натуральных волокон, мягких тканей: хлопок, фланель;
— внедрение инновационных материалов, таких как умная одежда и ткани с антибактериальными и биостатическими свойствами; материалов, позволяющих поддерживать комфортную температуру тела; текстиля на базе бамбукового сырья с повышенной воздухопроницаемостью и функциями влагоотделения;
— интерес к креативному и современному дизайну детской одежды с использованием натуральных красителей, в том числе из моллюсков, позволяющих получить оригинальную цветовую гамму; к изделиям, использующим принты с популярными у детей персонажами из аниме, мультфильмов и сказок.
Производство и торговля
Мировой рынок детского текстиля отличается высоким уровнем конкуренции. Производством детского текстиля заняты миллионы компаний, в том числе микрофирмы, одна-две швеи на дому, работающие на более крупного заказчика. Но в силу высокой трудоёмкости отрасли основными производителями детского текстиля, деталей и компонентов выступают страны Азии. На первом месте естественно Китай. Значительными производителями выступают Бангладеш, Вьетнам, Индия, Турция, Республика Корея. Сохраняют свои позиции в сегменте модного текстиля высокого качества для детей Италия и Испания. В последние годы лидерские позиции на рынке занимает Польша.
Большая часть производства детской одежды предназначена для массового потребителя. Однако можно выделить ряд транснациональных компаний, владельцев популярных брендов:
Carter’s — один из крупнейших брендов детской одежды в США и мире, известный своим качеством и разнообразием моделей для детей до 14 лет.
GAP Kids — также один из крупнейших брендов, предлагающий стильную, модную и одновременно удобную в носке одежду современного дизайна из комфортных инновационных тканей.
H&M Kids — шведский бренд, известный во всём мире своим экологическим направлением, предлагающий одежду из устойчивых и переработанных материалов, позиционирующий себя как ultra-fashion.
Zara Kids — испанский бренд, ориентированный на модную трендовую одежду для детей и подростков, спортивную одежду, при этом активно использует принцип fast-fashion, то есть быстрой, в один-два месяца, сменяемости моделей.
В числе лидеров рынка можно также назвать OshKosh B’Gosh (принадлежит Carter’s и специализируется на комбинезонах и повседневной одежде для детей), Petit Bateau (трикотаж для детей), Burberry Kids (класс люкс), Primark (ирландская сеть), Next (британский ретейлер). Можно также выделить люксовый сегмент. Как отмечают специалисты, в нём заложен дизайн взрослой одежды, к которому добавляются милые детали, отвечающие теме детства. Лидерами в люксовом сегменте являются Lanvin Kids, Baby Dior (начали свою деятельность с платья для принцессы Монако), Dolce&Gabbana (активно внедряют модели для всей семьи), Gucci, итальянский бренд Monna Lisa. Набирают популярность китайские бренды NATUNA Kids, Chou Chou Chic, jnby by JNBY, Taakids Studio и Lovi Mela.
Мировая торговля детским текстилем также развивается достаточно быстро. В 2023 году объём продаж составил 44 млрд долларов. По оценкам, к 2032 году он может составить 67, 1 млрд долларов при среднегодовых темпах роста 4,7%. Основными странами-экспортёрами детской одежды являются Китай, Бангладеш, Индия, Турция, из числа европейских стран — Испания, Польша, Германия, Франция. В качестве примера можно рассмотреть географию экспорта и импорта детской одежды из трикотажа (код ТН 6111). Главным экспортёром выступает Китай, доля которого 24,1% всего мирового экспорта товаров этой позиции, далее с отрывом идут Бангладеш (13,9%) и Индия (13,8%). Основные импортёры — США (24,7% импорта), Германия (6,9%), Франция (6,7%). Россия импортировала в 2024 году товаров этой номенклатуры на 72 млн долларов.
Азия в целом остаётся крупнейшим экспортёром детской одежды, отвечая почти за три четверти международных продаж. На Европу приходится немногим более 20%. Конкуренция на этом рынке велика, и сильные позиции приобретаются не только благодаря низким ценам и соответствующему качеству изделий, но и дизайну, а также в результате грамотного изобретательного дизайна и грамотной маркетинговой политике. Одной из составляющих стратегии продвижения детских товаров на рынок является использование онлайн-продаж через электронные площадки, которые особое развитие получили в ковидный и постковидный периоды. За рубежом детский ассортимент активно продвигается через каналы TikTok, SnapChat, Instagram, Facebook. В России крупными электронными площадками продаж детской одежды являются «Детский мир», CrokKid, BebaKids, BabyBug, HappyWear и другие, а также активно используются площадки OZON, Wildberries, МегаМаркет и др.
Российские особенности
Российский рынок детского текстиля имеет свои особенности. До недавнего времени он рос на 7% в год, обгоняя по приросту показатели продаж женской и мужской одежды. Основным драйвером роста в условиях падения рождаемости в России был рост доходов. В России около 31 млн детей до 18 лет (24% населения), 15,2 млн — мальчики, 15,4 млн — девочки. Однако детское население в возрасте от 0 до 4 лет, согласно данным Росстата, последовательно сокращается (тыс. чел.): 2019 год — 9032, 2020 — 8579, 2021 — 8080, 2022 — 7568, 2023 — 7195.
В 2021 году объём продаж детской одежды в России составил 104 млн изделий. Сейчас же наблюдается некоторое проседание рынка и перераспределение ценовых сегментов. Большой удар по рынку нанёс уход с него западных компаний в 2022 году. Помимо закрытия брендовых магазинов, произошла ликвидация или уменьшение числа торговых точек в торговых центрах: уменьшилось число магазинов сети «Кораблик» и Sky Lake, закрылась сеть «Дочки-сыночки». Вместе с тем стали появляться новые поставщики: Crockid, Play Today, Oldos, Button Blue, Acoola. Лидирующие позиции занимает сеть «Детский мир».
Другой важной тенденцией развития российского рынка детского текстиля стало смещение ценовых сегментов продаж. Если несколько лет назад в нижнем ценовом сегменте находился 51% брендов, 39% было в среднем и 10% в верхнем, то к 2024 году нижний сегмент вырос до 64%, в основном за счёт вытеснения марок среднего ценового сегмента. Рынок дорогих детских вещей продемонстрировал бо́льшую устойчивость к кризисным явлениям, чем другие сегменты. Очевидно, что на детях начинают экономить в последнюю очередь.
На отечественном рынке наблюдаются также процессы концентрации продаж: растёт доля сетевых магазинов, способных за счёт объёмов сдерживать рост цен на товары и предлагать качественную продукцию по низким ценам, на что не способны мелкие производители в силу заметного роста издержек производства. Это в первую очередь «Твоё» и «Детский мир». При этом число локальных сетей сокращается. Например, закрылись региональные сети в Новосибирске («Нати»), Нижнем Новгороде («Мама плюс я»).
Большая часть товаров на российском рынке детского текстиля поступает из‑за рубежа. Эконом-сегмент на 95% представлен no name из Китая. В среднем сегменте доля импорта — 70%. Здесь представлены Ostin kids, Acoola, Gulliver, Sela, Sweet Berry. Небольшой сегмент люксовых товаров представлен на 90% импортными марками, в их числе Monna Lisa, Dolce&Gabbana, отечественные люксовые марки — «Маленькая леди», «Юдашкин Кидс». Но во всех сегментах нитки, ткани, фурнитура, аксессуары для детского текстиля почти полностью закупаются за рубежом.
Определённая поддержка сектора имеется со стороны государства. В рамках программы импортозамещения правительство поощряет строительство фабрик в экономических зонах, где есть льготное налогообложение и дешёвая земля. Но, как и в других отраслях в производстве текстиля, остро стоит проблема с кадрами. Зарплата, которая ниже, чем в других отраслях промышленности, значительный процент тяжёлого ручного труда не привлекают потенциальных работников.
Завершая обзор, отметим следующее: в перспективе ускоренными темпами будет продолжаться развитие онлайн-продаж и цифровых технологий в индустрии детского текстиля. Внимание к устойчивому развитию и экологичности производства будет оказывать всё большее воздействие на потребительский спрос. Внедрение инновационных материалов и технологий, таких как умная одежда и ткани с антибактериальными свойствами, станет новым драйвером роста.
