Компании-операторы упаковки сегодня решают целый комплекс профессиональных задач, учитывая самые разные аспекты: защитный, экологический, коммуникационный. Товар надо доставить не только в целости и сохранности, но и посредством упаковки засвидетельствовать оригинальность продукции и законность её поставки.
Диверсифицированный подход
Артемий Калашников, операционный директор ООО «Тренд-Оптом» (бренд WOWpacks) отмечает: «Один и тот же товар можно упаковать по‑разному. Например, купальник можно положить в стандартный пакет, и это будет самое простое и дешёвое решение. А можно сделать для него удобную сумочку или чехол, который покупатель потом будет использовать в поездке, в бассейне или на пляже. В этом случае упаковка перестаёт быть одноразовой оболочкой, она сможет усилить эффект от покупки и потенциально снизит экологическую нагрузку, потому что живёт дольше одного использования».
На предстоящей выставке «ИНТЕРТКАНЬ. Осень 2026» компания намерена продемонстрировать диверсифицированный подход: не просто набор пакетов и коробок, а систему решений под разные сценарии. Для одежды — zip-lock-пакеты, коробки, упаковку для маркетплейсов. Для тканей — zip-lock-решения для рулонов, варианты упаковки с защитой от влаги, пыли, истирания и ошибок на складе. Отдельно — зоны под маркировку, стикеры, ярлыки, QR/NFC-элементы и варианты, которые можно встроить в цифровую коммуникацию бренда.
Сегодня главная инновация — это изменение самой роли упаковки, убеждена Мария Жучкова, руководитель компании M-BOX (г. Пермь). Упаковка становится полноценной частью продукта, она формирует впечатление о бренде, влияет на восприятие качества, помогает выделиться среди конкурентов и становится частью клиентского опыта. Поэтому современные упаковочные решения проектируются комплексно. При их разработке одновременно учитываются особенности продукции, логистика, сценарий использования, фирменный стиль бренда и эмоции, которые упаковка должна вызвать у покупателя. По этой причине вместо демонстрации готовых решений этот бизнес сосредоточен на разработке упаковки под конкретные задачи. Именно такой подход в компании считают главным направлением в развитии отрасли.
Пакуются по‑разному
Производители подбирают варианты упаковки, исходя из особенностей товара. Так, для тканей важны функции защиты и идентификации. Рулон или партия должны быть защищены от влаги, загрязнения, истирания, повреждения торцов, деформации и пересортицы. Значит, важны прочные материалы, читаемая маркировка, удобство складского учёта и сохранность товара на всём маршруте. В деталях — это плотные материалы, усиление торцов, читаемая маркировка партии, артикула, состава и метража. При транспортировке и хранении тканей особенно опасны не столько физические повреждения, сколько ошибки идентификации. Если на складе теряется понимание, где какая партия и какой артикул, это уже не упаковочная мелочь, а операционная проблема, говорит А. Калашников. Для клиента это прямые экономические потери, определяемые возвратом и потерями товарного вида. Хорошая упаковка не просто «красивая», она снижает потери. При этом сохранность не всегда означает больше материала. Иногда товар можно защитить не толщиной и избыточной упаковкой, а правильной конструкцией, фиксацией и подбором формата, объясняют в WOWpacks.
Артемий Калашников, WOWpacks: «Купальник можно положить в стандартный пакет, а можно сделать для него удобную сумочку или чехол: в этом случае упаковка перестаёт быть одноразовой оболочкой»
Для одежды важно другое — переход от безликой упаковки к тому, что работает на бренд и логистику одновременно. Особенно это важно в e-commerce. Покупатель может купить товар на маркетплейсе, но физически впервые встретиться с брендом только в момент получения заказа. Поэтому упаковка должна быть аккуратной, прочной, понятной, удобной для возврата и достаточно узнаваемой. В целом же сейчас просматривается тренд на снижение избыточности, отмечает А. Калашников. Бизнес начинает понимать, что излишняя упаковка — это не только экологическая, но и экономическая проблема. Чем больше объём, тем дороже логистика, хранение, обработка и возвраты. Поэтому растёт спрос на то, что не раздувает габариты, но сохраняет товарный вид изделия. Немаловажна и честная экологичность. Раньше было достаточно написать «эко» или использовать зелёный цвет в дизайне. Сейчас этого уже мало. Клиенту и конечному потребителю важно понимать, что происходит с упаковкой после использования, можно ли её переработать или использовать повторно, говорит г-н Калашников.
В отношении тканей Мария Жучкова выделяет надёжность защиты, удобство транспортировки, возможность компактного хранения и сохранение товарного вида продукции. С одеждой всё сложнее, так как она требует упаковки, являющейся продолжением бренда. Производители стремятся создать у покупателя ощущение ценности ещё до знакомства с самим изделием. Именно поэтому растёт интерес к премиальным коробкам, брендированным пакетам, текстильным чехлам, индивидуальной конструкции и высокому качеству исполнения. Однако и одежду, и ткани объединяет одно — упаковка перестаёт восприниматься как расходный материал и становится полноценным инструментом маркетинга.
Ольга Голышева, эксперт по упаковке компании «Махапак», утверждает, что сегодня наиболее востребованные упаковочные решения сочетают три качества — надёжную защиту продукции, привлекательный дизайн и удобство логистики. Именно поэтому компания активно развивает премиальные кашированные коробки, коробки-трансформеры, индивидуальные конструкции с ложементами различной сложности.
Технологичность vs польза
По мнению М. Жучковой, сейчас наблюдается устойчивый интерес к современным технологиям отделки упаковочной продукции. В первую очередь это различные виды тиснения, современные декоративные покрытия, материалы с приятной тактильной поверхностью, решения, позволяющие подчеркнуть качество продукции. При этом заказчики стали прагматичнее. Если раньше инновации воспринимались как способ удивить покупателя, то сегодня бизнес оценивает их с точки зрения практической пользы. Повышает ли технология ценность продукта? Помогает ли бренду выделиться? Улучшает ли пользовательский опыт? Если ответ на эти вопросы положительный, то такие решения быстро становятся востребованными. Что касается экологичных материалов, интерес к ним продолжает расти. Однако их внедрение должно учитывать реальные требования к прочности, логистике и экономике проекта.
Спрос на высокотехнологичные виды упаковки (с замком zip-lock, УФ-лакированием и другими видами современных покрытий, из биоразлагаемых материалов и пр.) неоднороден, обобщает Артемий Калашников. Zip-lock уже сложно назвать новацией: для многих категорий он стал стандартом. Он удобен, позволяет повторно закрывать упаковку и хорошо подходит для доставки и хранения одежды. УФ-лакирование, soft-touch-покрытие, тиснение, выборочные покрытия и сложная полиграфия — это больше история премиального сегмента. Они востребованы там, где упаковка должна усиливать впечатление от продукта: подарочные наборы, дизайнерские коллекции, бельё, домашний текстиль, лимитированные серии. Конечный потребитель не всегда понимает технологию, но он считывает общий эффект: выглядит ли упаковка дорого, аккуратно, современно.
«Технологичность не должна быть ради технологичности. Любая опция должна отвечать на вопрос, какую задачу она решает. Zip-lock даёт удобство — надо использовать. Покрытие подчёркивает премиальность — следует предложить клиенту. Новый материал снижает избыточность или упрощает переработку — это оправданно. А если технология просто красиво звучит в презентации, но не даёт пользы клиенту или потребителю, её ценность сомнительна. Для конечного потребителя важны не все технические детали. Но ему важны три вещи — чтобы товар пришёл чистым и целым, чтобы упаковкой было удобно пользоваться и чтобы бренд никого не оставлял равнодушным», — полагает Артемий Калашников.
В WOWpacks делают важное замечание: сложные технические решения не всегда уместны для сферы легпрома. В массовой одежде экономика часто не сходится: стоимость NFC-метки или сложного интеллектуального ярлыка может быть слишком высокой относительно цены самого товара и упаковки. Зато в премиальном сегменте и в товарах с риском подделок это уже интересно. NFC может вести на страницу подлинности, инструкцию по уходу, историю коллекции, гарантию, программу лояльности или персональное предложение.
«Сейчас мы тестируем AR-решения — дополненную реальность в упаковке. Это направление особенно интересно для брендов, которые хотят превратить упаковку в более глубокий опыт. Покупатель наводит камеру на упаковку, ярлык или QR-код и получает дополнительный слой: видео, 3D-элемент, историю коллекции, инструкцию по уходу, игру, персональное обращение или визуальную презентацию продукта, — рассказывает А. Калашников. — Но здесь важно не увлекаться модой. Умная упаковка должна решать задачу. Если она не даёт покупателю пользы, не защищает бренд от подделок, не помогает сервису или повторным продажам, то это просто дорогой декоративный элемент».
Ольга Гольцова из компании «Махапак» считает, что именно в сегменте премиальной и персонализированной упаковки нарабатываются важные и актуальные решения. И здесь можно усмотреть тенденции демократизации. Если раньше всё это было характерно преимущественно для сегмента luxury, то сейчас активно используется производителями одежды, обуви, текстиля, косметики, аксессуаров и корпоративных подарков. Спрос смещается от стандартной упаковки к решениям, которые помогают бренду выделиться и создать у покупателя положительный опыт взаимодействия с продуктом.
Текст: Наталия Крол, обозреватель «Легпром ревю»
