Андрей Уточкин, независимый эксперт fashion-ретейла, Дюссельдорф-Москва
Когда мы говорим «консолидация отрасли», что мы под этим подразумеваем? Через какие каналы или форматы оно, это объединение, может происходить? Предлагаем более внимательно взглянуть на рынок индустрии моды Германии, чтобы, возможно, извлечь полезные уроки и применить их на практике.
10 октября 2021 года деловое сообщество Германии отметило 75‑летний юбилей журнала TextilWirtschaft — главного журнала текстильной промышленности, индустрии моды и розничной торговли. Все эти годы журнал был и остаётся важным источником информации и традиционным способом общения между участниками рынка. В теперь уже далёком 1946 году на развалинах послевоенной Германии началось восстановление лёгкой промышленности и формирование рынка товаров народного потребления.
Манчестер на Рейне
Первые шаги для этого были сделаны в Дюссельдорфе, в новой столице только что образованной федеральной земли Северный Рейн-Вестфалия, находившейся тогда в британской оккупационной зоне. Весной 1946 года там начала издаваться поначалу небольшая газета деловых объявлений, переросшая затем в бизнес-журнал ТМ — Textil Mitteilungen (Textile Messages), давший первый импульс развитию индустрии моды.
Регион Германии вокруг Дюссельдорфа на протяжении многих десятилетий и даже столетий славился своими текстильными производствами. Соседний город Крефельд, который называли Манчестером на Рейне, с начала XVIII века был знаменит производством дорогих качественных тканей, в особенности шёлка и бархата. До сих пор Крефельд считается галстучной столицей Германии, считается, что там производится до 80 % всех галстуков.
Вот далеко неполный список городов по соседству: Мёнхенгладбах, Кёльн, Аахен, Вупперталь, которые прославились производством тканей и пошивом готовой одежды, а также подготовкой кадров для этих отраслей. Центром профессионального образования и повышения квалификации работников отрасли стал город Мёнхенгладбах. Там сосредоточены главные учебные заведения по подготовке специалистов для текстильной и швейной промышленности.
Первая выставка для байеров
Дюссельдорф в свою очередь был призван стать центром консолидации развития отрасли. 1949 год стал годом основания Общества для продвижения интересов производителей верхней женской одежды IGEDO (Interessen Gеmeinschaft Damen-Oberbekleidung), которое организовало первую в послевоенной Германии выставку женской одежды. Эта выставка, проложившая кратчайший путь от производителей одежды к закупщикам из универмагов и бутиков, стремительно набирала обороты и решающим образом подействовала на быстрое развитие fashion-ретейла Германии.
На самом деле Дюссельдорф привлекал и привлекает специалистов fashion-индустрии со всего света не только выставками моды или своей оригинальной архитектурой. В трудные послевоеные годы усилиями политиков и инициативных предпринимателей город начал обретать своё новое лицо как столица моды, и в первую очередь моды как успешного бизнеса. У этого явления есть свои давние корни, и немалую роль здесь сыграли немецкое упорство и системный подход к организации всех структур fashion-бизнеса. Постепенно Дюссельдорф, благодаря своему удобному географическому расположению, стал популярен среди байеров ФРГ, Бельгии, Голландии, Великобритании и Франции.
Шоурумы как центр притяжения
С начала 90‑х годов прошлого века Дюссельдорф начали активно осваивать участники зарождающегося рынка моды России, Украины и Казахстана, а также других стран бывшего социалистического содружества. Кроме того, в последние годы на Неделю моды Дюссельдорфа регулярно съезжаются ретейлеры из стран Африки, Ближнего и Дальнего Востока, Южной Америки, а также США и Канады.
На сегодняшний день в городе расположено около 800 постоянно действующих шоурумов, куда каждый сезон стекаются профессионалы со всего мира для ознакомления с коллекциями и для оформления заказов для своих магазинов. Уникальные торговые точки Дюссельдорфа регулярно привлекают сотни тысяч покупателей. Кроме того, в городе расположены головные офисы таких крупных компаний, как C&A, Peek&Cloppenburg, METRO и Esprit.
Кто придумал EuroShop?
1963 год дал старт революционному для того времени сотрудничеству между Дюссельдорфом и Москвой в сфере выставочного бизнеса и развития партнёрства городов. Решиться на такой смелый шаг в самый разгар холодной войны помогли дар исторического предвидения и природный оптимизм дюссельдорфцев. Через 40 лет, в 2003 году, компания IGEDO организовала в Москве первую выставку СРМ — Collection Premiere Moscow.
Много десятилетий главным двигателем индустрии моды были магазины, привлекающие покупателей своими витринами и интерьером. Эту истину быстро поняли в Дюссельдорфе: в 1966 году здесь состоялась премьера специализированной выставки по торговому оборудованию и дизайну магазинов EuroShop. Спустя 30 лет, в 1996 году, на этой выставке впервые начали работу российские участники рынка строительства магазинов нового поколения, и с тех пор на протяжении уже четверти века эта работа не прекращалась. Результатом её стало открытие в России многих сотен первоклассных торговых пространств, о которых в условиях старой плановой экономики даже и мечтать не приходилось.
Планируется, что очередная выставка EuroShop (она проходит раз в три года) состоится с 26 февраля по 2 марта 2023 года.
Монобренды против мультибрендов
На протяжения всех 75 лет рыночная ситуация в Германии непрерывно менялась. Текстильные и швейные производства по причине глобализации и стремления к удешевлению рабочей силы переместились из Германии в другие страны, а их доля в общем объёме экономики неуклонно снижалась. На рубеже веков структурные изменения настигли и розничную торговлю индустрии моды. Доминирующие позиции в уличном ретейле и среди арендаторов торговых центров стали занимать бесчисленные филиалы монобрендовых торговых сетей. Роль огромных универмагов, предлагавших под одной крышей буквально всю палитру товаров народного потребления, неумолимо сокращалась. Не выдерживая безжалостной конкуренции с гигантами мирового ретейла, стали закрываться независимые мультибрендовые магазины моды Independent Stores, управляемые, как правило, семьями предпринимателей в нескольких поколениях. Именно представители и байеры таких магазинов были главным посетителями выставки CPD — Collection Premiere Düsseldorf, которую компания IGEDO проводила под таким названием вплоть до 2012 года на территории огромного выставочного комплекса. Затем под давлением рынка выставка CPD переформатировалась, сильно уменьшилась в размерах, получила новое название Gallery и переехала на новую площадку на территории реформируемого завода металлургической промышленности. Часть экспонентов выставки CPD на тот момент уже стали арендаторами в новых постоянно действующих шоурумах, расположенных в ультрасовременных офисных зданиях, таких как Halle 29, Halle 30, Living Office или doubleU.
Больше форматов хороших и разных
Выставочная компания Munich Fashion Company, основанная в 2007 году, в течение четырёх дней параллельно с Gallery проводит в Дюссельдорфе свою выставку Supreme Women&Men, которая даёт шанс небольшим брендам среднего и высокого ценового сегмента представить свою продукцию на суд байеров. Уже много лет подряд объём заказов коллекций будущего сезона в силу целого ряда причин неуклонно снижается. Розничная торговля, стремясь минимизировать риск финансовых потерь из‑за снижения продаж и высокой доли нераспроданного товара, всё чаще обращается к предложениям готовых коллекций текущего сезона Pronto Moda. Эти коллекции позволяют магазинам быстро сформировать товарный ассортимент и сразу отправить его к месту продаж. Такие коллекции широкого ценового и ассортиментного диапазона предлагаются байерам в Fashion Center Haus Paris, Euromoda и Imotex, которые уже давно успешно работают в соседнем городе Нойс.
Здоровая конкуренция между выставками разного формата и шоурумами работает на пользу потребителя и даёт шанс новым брендам найти свою нишу в модном ретейле. В результате постепенно весь комплекс мероприятий Недели моды в Дюссельдорфе и Нойсе стал называться CPD, но пандемия и здесь внесла свои коррективы. В процессе возврата к нормальной жизни произошёл ребрендинг, и в июле 2021 года все мероприятия и события мира моды Дюссельдорфа обрели новое название DFD (Düsseldorf Fashion Days). Для сближения мира моды как бизнеса для профессионалов и мира моды для потребителей прорабатываются варианты создания новых форматов выставок по принципу «два в одном», объединяющих цели b2b и b2c.
Классический формат работы по оформлению предзаказов на коллекции весна / лето 2022 был дополнен различными мероприятиями программы DFD Festival. Универмаги и бутики Дюссельдорфа работали дольше обычного, пропагадирую современную моду. Картинные галереи и музеи, рестораны, бары и кафе, искромётные диджеи — всё это создавало в городе атмосферу истинного праздника моды.
Где находится «точка опыта»?
Для текстильного и торгового бизнеса в Германии характерно наличие всевозможных профессиональных сообществ и ассоциаций. В сфере моды в Дюссельдорфе таким является Fashion Net Düsseldorf. В это бизнес-сообщество входят fashion-компании, выставочные общества, образовательные учреждения, крупноформатные торговые дома и модные бутики. Fashion Net Düsseldorf выступает в качестве координатора по оказанию разнообразных консультационных, маркетинговых и логистических услуг для всех участников рынка современной моды, работающих или желающих начать работу в Дюссельдорфе.
Дюссельдорф не только живёт темой моды, он становится постоянной площадкой для реализации инновационных проектов в сфере современного ретейла. Флагманский магазин Breuninger формата Fashion Department Store с момента своего открытия в 2013 году в только что построенном торгово-офисном центре Kö-Bogen стал новой точкой притяжения современной моды Дюссельдорфа, задающей принципы общения между перенасыщенным рынком товаров и заскучавшими потребителями. Одним из примеров такого диалога с покупателями служат регулярные презентации новых брендов или оригинальных ретейл-концептов в формате Pop Up Store. В магазинах на свободных площадях создаются временные инсталляции, где проводятся продажи и презентации нового товара.
Перед руководителем современного магазина стоит неотложная задача революционизировать классический офлайн-ретейл, переживающий очень непростые времена под натиском онлайн-магазинов и неизбежного процесса смены поколения потребителей. Классический магазин POS (Point of Sale) должен теперь превратиться в POE (Point of Experience). Способами превращения «точки продаж» в «точку опыта» являются диджитализация товарного ассортимента, широкое использование сенсорных дисплеев, управляющих накопленным цифровым контентом о предлагаемых товарах и услугах, а также особые средства и материалы для дизайна торговых интерьеров.
Цифра начинает и выигрывает
Подобная задача стоит и перед руководителями выставок моды. Особенно в период пандемии, когда эти выставки либо отменялись вообще, либо проводились в скромном, сильно урезанном онлайн-формате. Причиной этой скромности стало отсутствие цифрового контента, попросту говоря, отсутствие качественных фотографий готовых луков и отдельных фрагментов изделий. По мере улучшения обстановки в постпандемийный период выставки моды в целях выживания будут возвращаться к физическому формату, который теперь непременно должен быть усилен качественным цифровым контентом.
В результате в Германии началась работа по организации выставок моды нового поколения. На таких выставках привычные стенды с развешанными на них образцами новых коллекций будут объединены с интерактивными терминалами и мониторами, на которых посетителям и байерам будут представлены яркие и выразительные цифровые копии одежды во всём их цветовом многообразии. Диджитал-презентация модной коллекции, успешно приземлившись на физическом офлайн-стенде, даст в итоге новый формат фиджитал-выставки моды — Phygital Fashion Fair.
