Gloria Jeans: персонализация одежды — это новые впечатления от шопинга

Беседовал Михаил Шпилькин.
Фото автора и компании Gloria Jeans

Компания «Глория Джинс» в апреле этого года открыла свой флагманский магазин на Тверской улице в Москве. Такое расположение в центре столицы потребовало тщательной работы над концепцией и оформлением магазина. Для магазина была разработана лимитированная коллекция одежды: джинсы, топы и жилетки, которые можно купить только здесь. Джинсы с эффектом тай-дай из этой коллекции за первый месяц работы флагмана вошли в число самых продаваемых товаров.

Впервые среди российских компаний в магазине был создан центр персонализации одежды, получивший название GJ Сreative Factory. Я познакомился с работой этого центра, а потом смог задать свои вопросы Евгению Булатову, генеральному директору по производству «Глории Джинс».

— В чём заключается новая концепция вашего флагманского магазина?
— Флагманский магазин Gloria Jeans на Тверской не только крупнейший магазин в сети Gloria Jeans, но и крупнейший из всех действующих монобрендовых магазинов в России. Он занимает почти пять тысяч квадратных метров. Для него были разработаны уникальные решения по организации пространства и презентации товара, имиджевое оборудование для оформления входных зон, световой декор витрин и торговых залов, LED-экраны для фасада и кассовых зон.

Одна из главных фишек, которую мы хотели воплотить в новом флагмане, — уникальный покупательский опыт: лаунж-пространства, чтобы можно было передохнуть во время шопинга, детская игровая зона с интерактивными панелями и игрушками из денима, фотозоны, чтобы те, кто ведёт активную жизнь в соцсетях, могли создавать контент прямо в магазине.

Разумеется, именно на Тверской мы представили самый широкий ассортимент, ведь этот магазин почти вдвое крупнее нашего прежнего чемпиона по площади. В презентации товаров мы сделали акцент на комплектную развеску: покупатели могут выбрать для себя не только отдельные вещи, но и готовые образы, и цветовые решения. Кстати, эту логику мы постарались развить и в ходе праздничного открытия магазина: вместе с фешен-инфлюенсерами мы заранее собрали целые образы из нашей новой коллекции, которые можно было приобрести целиком или, посоветовавшись с любимыми блогерами прямо в магазине, выбрать что‑то ещё. И этот подход понравился нашим покупателям: в день праздничного открытия, 8 апреля, Тверская установила исторический рекорд по выручке среди всех магазинов сети, на 50 % опередив прошлого чемпиона.

— Расскажите, пожалуйста, подробнее о созданном вами в магазине центре персонализации.
— Как я уже сказал, мы очень хотели сделать Тверскую не просто ещё одним из почти 700 наших магазинов, а местом, где люди смогут получать уникальный опыт, новые эмоции и впечатления. Если вы следите за глобальными трендами, то знаете, что с каждым годом покупатели всё больше хотят подчёркивать свою уникальность во всём. С другой стороны, молодые потребители чётко формулируют запрос на бережное отношение к ресурсам, в том числе и природным, и ждут этого в том числе и от брендов. Это было одной из причин, почему мы как компания приняли решение постепенно отходить от концепции fast fashion, фокусируясь на качестве и модном продукте для каждого.

Персонализация, или кастомизация одежды — ответ на все эти запросы одновременно: новые впечатления в процессе шопинга, возможность подчеркнуть свою уникальность и одновременно создать вещь, которую захочется носить долго.

Как это работает? Любой покупатель Тверской может нанести один элемент декора на купленное изделие бесплатно. Многие хотят наносить больше элементов, тогда нужно доплатить — например, дополнительный патч (patch) стоит 250 рублей. Мы предлагаем несколько видов для нанесения — это могут быть готовые «патчи», которые мы делаем в производственном кластере по технологии термотрансфера, или вышивки, или напечатанные на плёнке.

Для их нанесения необходим только термопресс, позволяющий приклеить изображение на предмет одежды.
Наши дизайнеры специально для GJ Factory подготовили библиотеку изображений с самыми актуальными сюжетами — выбрать один из них можно на планшетах, которые установлены тут же. Мы систематизировали изображения по темам, например забавные персонажи или фрукты, и по технологиям изготовления — печать или вышивка. Есть наборы букв русского и английского алфавита, из которых можно собрать комбинацию — имя или другую надпись.

Если у нас нет в наличии готового «патча» из библиотеки или покупатель хочет изменить размер изображения, то мы можем создать его тут же: в студии кастомизации есть принтер, печатающий изображения на специальной плёнке по технологии DTF, и вышивальная машина. Оборудование доступно всё время работы магазина, весь процесс производства занимает не более 15‑20 минут, и, кстати, многие покупатели с интересом лично наблюдают за процессом изготовления и нанесения изображения.
А в скором времени будет доступен и ещё один вид декора — гравировка изображения на джинсовых изделиях с помощью лазерного гравёра.

— Вы планируете увеличивать количество центров персонализации в своих магазинах?
— Мы готовим к открытию ещё несколько крупных магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Думаю, что можем говорить минимум о четырёх-пяти центрах персонализации в новых магазинах в ближайшее время.

— Как у вас обстоят дела с обучением персонала для центров персонализации?
— Это очень правильный вопрос: у сотрудников розничных магазинов и производства совсем разный набор навыков и знаний, а в студии кастомизации нам нужно их совместить. Человек, который работает в зоне кастомизации, должен понимать технологию печати, вышивки, нанесения рисунков на различные виды изделий и одновременно уметь общаться с покупателями, знать ассортимент магазина и т. д. Это интересная задача, идеального решения которой мы пока не нашли. Процесс обучения персонала для студии кастомизации не самый простой, и сейчас мы уделяем этому много внимания. На первом этапе мы привезли в магазин специалистов с производства, которые на месте занимались обучением сотрудников магазина нюансам технологии и использования оборудования. Мы провели обучение не одному десятку людей в магазине, и, кстати, важным фактором было найти тех, кому эта тема близка и интересна — у них обучение шло гораздо быстрее. С самого начала мы понимали, что это, безусловно, не простой процесс. Но если не начинать это делать, то успеха точно никогда не достигнем.

— Расскажите о вашем оборудовании.
— Подбирая комплекс оборудования для Тверской, мы в первую очередь опирались на свой многолетний опыт использования оборудования на нашем производстве. В магазине установлен DTF-принтер ORIC, на котором мы печатаем изображения на специальную плёнку, далее наносится клей, благодаря которому рисунок переносится на готовые изделия с помощью термопресса. Также установлена многоцветная вышивальная машина Tajima, и скоро появится лазерный гравёр.

— У вас большой опыт по DTF-печати на собственном основном производстве, вы были одним из первых пользователей этой технологии в нашей стране. По нашим оценкам, по установленному парку оборудования вы крупнейшие в России.
— Мы работаем с этой технологией уже два года — с того момента, как технология была представлена в России. У нас установлено оборудование китайской компании ORIC, это один из лидеров рынка. Это оборудование работает стабильно и ожидаемо хорошо — поэтому, кстати, вопросов, какое оборудование выбрать для Тверской, у нас не было. Безусловно, с точки зрения освоения новой технологии нам очень сильно помогло то, что мы более десяти лет назад запускали цифровую печать по текстилю и были одними из первых в России.

Изначально мы видели в технологии DTF-печати исключительно возможность повторить всё то, что мы делаем на шелкографии. Но погрузившись в нюансы и изучив технологию подробно, мы поняли, что DTF-печать снимает большинство ограничений в трафаретной или прямой цифровой печати, с которыми мы сталкивались на производстве.

Во-первых, можно печатать более интересные полноцветные изображения. Во-вторых, можно делать более мелкие элементы, которые очень интересно смотрятся на изделиях. В-третьих, практически нет ограничений по тканям, на которые можно переносить DTF-печать. В наших магазинах вы найдёте даже джинсы с DTF-печатью. Наконец, DTF позволяет размещать изображения через шов или на стыке пришивания кармана, что для других технологий декорирования достаточно проблематично.

Мы потратили много времени, чтобы понять, как лучше использовать DTF-печать в части создания новых продуктов, новых элементов декора, и продолжаем всё это активно развивать.

— Планируете какие‑то новые технологии декорирования текстиля внедрять на собственном производстве?
— Все эти технологии мы у себя называем английским словом em­bellishment, его можно перевести как «украшение, декорирование». Мы очень внимательно следим за новыми тенденциями в декоре, ведь это один из двигателей наших продаж, если хотите. Наш покупатель выбирает изделия, которые чем‑то отличаются у нас от конкурентов, и в этом немаловажную роль играют элементы декора.

Мы используем новые технологии не ради того, чтобы они у нас были, а чтобы сделать с их помощью тот продукт, который захотят купить. Мы розничная компания. Если наш покупатель будет требовать новые виды декора, мы их обязательно сделаем.

— Какие виды декорирования наиболее часто используются на вашем производстве?
— Около 90 % продукции мы декорируем с помощью трафаретной печати. Мы используем DTF-печать не как альтернативу шелкографии, а как новое направление. При этом DTF-печать заняла у нас стабильное второе место в общем объёме производства.

Термоаппликации, стразы, пайетки — всё это мы производим у себя и активно используем. Но нужно понимать, что декорирование — очень сезонная история. Например, в этом сезоне мы видим, что снова востребована вышивка.
Десять лет назад она уже была на пике моды, самым популярным элементом декора. Затем её место по популярности заняла трафаретная печать, и пару лет назад вышивка практически не была востребована на рынке. Сегодня вышивка снова возвращается и начинает конкурировать с печатью.

— Вы сказали, что у вас лазерный гравёр появится в магазине.
— Думаю, что к моменту, когда ваши читатели прочтут интервью, он уже будет работать. Кстати, это очень зрелищная технология, так что, думаю, скоро вы увидите много постов об этом в соцсетях.

На производстве мы уже давно активно декорируем деним с помощью лазеров. В лёгкой промышленности в мире, а тем более у нас в стране, лазерная гравировка джинсовых изделий — достаточно редкая история. В России мы были первыми, а возможно, и останемся единственными, кто использует лазер в производстве одежды. Так что опыт у нас, как вы понимаете, есть.

— Что у вас с цифровой печатью по натуральным и синтетическим тканям на производстве?
— Во-первых, мы используем сублимационную печать для синтетических тканей. На производстве у нас установлено 10 принтеров. Но мы не производим с их помощью километры тканей для пошива, а используем там, где необходимы элементы декора. Например, несколько лет назад модно было, когда на синтетической ткани были напечатаны принты с высоким разрешением — фотографии или картины, а затем это пришивалось как «заплатка» на готовое изделие, мы даже приклеивали такие элементы на джинсовые изделия. Другой пример: женские майки и блузки, когда на полочке или элементе рукава есть принт на синтетическом материале.

Во-вторых, у нас есть несколько принтеров, которые печатают пигментными чернилами — это позволяет печатать без специальной подготовки ткани. На этих принтерах мы делаем в год несколько моделей детского ассортимента.

Кроме того, у нас есть оборудование для печати реактивными чернилами. Эту технологию мы более десяти лет назад внедрили одними из первых. Но сейчас, с появлением новых технологий, мы её используем гораздо меньше, потому что технологический процесс очень сложный и есть ограничения с точки зрения тканей для печати.

— Кто является вашим поставщиком оборудования для DTF-печати?
— Это не секрет. Поставщиком оборудования для нас является российская компания «Алларт Сервис», у которой в России действует эксклюзивный контракт с производителем оборудования — китайской компанией ORIC. Китайцы полностью делегировали развитие российского рынка компании «Алларт Сервис». Мы работаем вместе уже два года и довольны результатами сотрудничества.

Отмечу, что китайские компании очень быстро реагируют на новые технологии и оперативно предлагают свои варианты оборудования. Когда мы выбирали оборудование два года назад, то остановились на самом лучшем, и это было правильным решением — мы уверены в стабильной работе и качестве.