Культура сна

Что происходит на российском рынке постельного белья? В каких ценовых сегментах предложений много, а в каких конкуренции нет совсем? Кто задаёт тренды и все ли готовы им следовать? Дадим возможность высказаться как теоретикам, изучающим тенденции дизайна, так и практикам, ведущим бизнес в этом сегменте.

«Культура сна» — этот термин я услышала лет 15 назад на презентации постельного белья европейского производителя люксового сегмента. Тогда я даже не подозревала, насколько ёмким является этот рынок. На постсоветском пространстве постельное бельё всегда рассматривалось только с точки зрения утилитарно-практического применения. Однако с доступностью международных интерьерных выставок наш взгляд на текстильное декорирование изменился.

Три составные части

Рассмотрим три основных сегмента рынка постельного белья в России.

Массмаркет занимает доминирующее положение на рынке. Доля этого сегмента в последнее время выросла из‑за снижения покупательской способности населения. Основной критерий покупки — цена до 3000 рублей.

В этом сегменте можно выделить три группы производителей.

Мелкие цеховики, отшивающие постельное бельё из китайских и турецких тканей низкого качества.

Цеха расположены либо в странах производства тканей, либо в России. Для этой продукции характерно «условное» качество, броский дизайн, отсутствие гарантированных размеров и заявленного состава ткани, нет узнаваемости бренда-производителя. Продукция быстро теряет свой товарный вид, а срок службы изделий не превышает две-три стирки. Производитель не нацелен на повторную покупку или возврат денег за уже купленный комплект.

Основные каналы реализации: маркетплейсы, интернет-магазины и розничные магазины-киоски.

Крупные сетевые гипер­маркеты формата DIY (Do it yourself). В таких сетях продаются комплекты, отшитые большими партиями на автоматизированных линиях. Односпальный комплект постельного белья на автоматизированной линии отшивается за 18 секунд! Автоматизация даёт гарантированные размеры, качество кроя, пошива и низкую себестоимость при высокой производительности. Дополнительный плюс — индивидуально разработанный дизайн для конкретной торговой сети и трендовая цветовая гамма. Из минусов — своя размерная линейка постельного белья под свои подушки и одеяла. Понятно, что в сетевых магазинах люкса нет, потому что клиент сюда приходит совсем за другим ассортиментом.

Цеха пошива при фабриках-производителях тканей. Эта группа крайне мала и больше всех достойна нашего внимания.

Высокое качество ткани с полным соблюдением технологии производства и пошива, активное брендирование. Фабрика гордится своей продукцией и инвестирует в качество в надежде увидеть покупателей снова в своих магазинах. В качестве примера — ХБК «Шуйские ситцы». Они первыми в России выпустили широкий сатин и со своей линейкой «Сон-ателье» вошли в средний ценовой сегмент.

Mидл-маркет, едва начав набирать обороты на российском рынке, перестал расти и, увы, сдаёт свои позиции. И это при жёсткой конкуренции с сетевиками, где начинают появляться продукты более качественного сегмента. Производители выживают за счёт узнаваемости бренда, разработки уникальных дизайнов, эксклюзивности продукта и хорошо продуманного маркетинга. Небольшие партии, пошив в ателье, частая сменяемость дизайнов, обусловленная количеством закупленной ткани, и постепенное формирование постоянной коллекции постельного белья — бестселлеров. Производитель дорожит своей репутацией, нацелен на повторный заказ и сарафанное радио. Как результат— закупает качественные ткани с интересным дизайном в актуальных расцветках, подражает люксовому сегменту в более бюджетном исполнении.

Интернет-ресурсы и социальные сети — основные каналы продаж, в розничных сетях этих товаров нет. Покупатель может заказать пробный набор наволочек, чтобы оценить качество ткани на ощупь. Таким методом проб и ошибок идёт поиск идеального комплекта по цене от 5000 до 20000 рублей.

Класс люкс. Российских производителей в этом сегменте мало. Рынок давно поделён среди узнаваемых европейских брендов с солидной историей или легендой, лежащей в основе появления бренда.

Этот сегмент не делает ставку на маркетинг и удерживает уже завоёванные годами позиции, реализуя свою продукцию через:
» международные выставки;
» сети европейских универмагов люксового сегмента;
» эксклюзивные бутики текстиля для дома;
» дизайн-бюро полного цик­ла, оказывающие услуги по комплектации жилища;
» интерьерных текстильных декораторов, специализирующихся на люксе.
Здесь преобладает инди­видуальный пошив или мелко­серийное производство под заказ универмагов, с конкретным дизайном ткани из новых сезонных коллекций, идеально выверенное предложение по базовой коллекции и работа по образцам тканей и каталогам с дизайнами. Часто есть отшитые образцы наволочек с дизайнами из каталога, что позволяет удовлетворить визуалов и тактильщиков при принятии решения о покупке.

Из минусов:
» сроки: на производство / пошив комплекта постельного белья и его доставку в Россию уходит несколько месяцев;
» высокая цена, обусловленная качеством, составом материалов и стоимостью персонального пошива.

То, что для Европы мидлмаркет, для большинства россиян люкс. Европейский люкс для нас — это тяжёлый люкс, доступный небольшому проценту соотечественников. Комплект стоимостью в районе ста тысяч рублей? Если хоть раз поспать на постельном белье из настоящего египетского мако-сатина европейского производства, то большая часть вопросов, за что платить, отпадёт сама собой. В пятизвёздочных отелях, где сон гостя — это святое, обычно постельное бельё очень высокого качества, а иногда к услугам клиента есть даже «меню подушек». Скорее всего, именно отсюда родился рекламный слоган российских цеховиков: «Точь-в‑точь как в хорошем отеле».

Появятся ли в России новые игроки в люксовом сегменте? Поживём — увидим.

Основные темы в текстильном дизайне напрямую связаны с актуальными проблемами, волнующими человечество сегодня. Это вопросы экологии, безопасности и забота о будущем. Ведущей идеей становится концепция устойчивого развития.

С другой стороны, мы знаем, что дизайн всегда нацелен на решение каких‑либо противоречий. Если откинуть все условности, задача дизайна — сделать мир и жизнь людей в нём лучше. Общее состояние повышенной тревожности в обществе ориентирует дизайн на трансляцию ощущения защищённости, безопасности, комфорта каждого человека, создавая позитивное настроение от единения с природой или путешествий, в том числе в другие, пусть иллюзорные, миры.

Натуральность превыше всего

Ведущие тренд-агентства и крупные профильные выставки (WGSN, Heimtextil, Premiere Vision и другие) рекомендуют выбирать для производства постельного белья моноткани (например, чистый хлопок, лён или шёлк). Истоки таких рекомендаций — забота об окружающей среде, ведь смесовые ткани сложнее разделить по составу и переработать.

К привычным для постельного белья хлопку, льну и шёлку добавляются ткани из морских водорослей, конопли, крапивы, бамбука, эвкалипта и других. Требования к натуральному сырью неуклонно растут. Если хлопок или шёлк, то органический. Важное значение имеют условия выращивания и производства: без пестицидов, химикатов, с экономичным использованием водных ресурсов, что подтверждается специальной экомаркировкой. Ткань должна быть из возобновляемого сырья и полностью биоразлагаема.

Антистатические, дезодорирующие, абсорбирующие, а также антисептические, антигрибковые и другие лечебные свойства природных материалов, вплоть до обещаний избавления от целлюлита (не шутка), всячески приветствуются.

Возвращаемся к луковой шелухе?

Стремительное развитие цифровой печати сопровождается использованием экологичных красителей. Идёт постоянный поиск и совершенствование способов окрашивания и новых красителей на основе натуральных компонентов, например луковой шелухи или сои.

Сама философия использования цвета становится другой. Ответственное отношение к окружающей среде распространяется и на ответственное отношение к цвету. Быстрая смена трендовой палитры вынуждает потребителей покупать чаще, чем это обосновано функциональностью вещей, а значит стимулирует к расточительству ресурсов. Из сезона в сезон переносится всё большее количество цветов, палитра максимально долго не теряет своей актуальности.

Трендами цветовой палитры становятся противоположности, с одной стороны — это использование неокрашенных тканей, естественные цвета, уход от белого (как полученного химической обработкой). И одновременно — применение ультраярких сочетаний как трансляция позитивных эмоций.

Принты как тренд

Темами для принтов становятся фантазийные мотивы, краски детства, обращение к наследию прошлого, виртуальная реальность, абстракция или пейзажи далёких стран. Востребованными остаются и однотонные ткани нежных пудровых и природных оттенков.
Все мотивы, применяемые в дизайне, несут на себе очевидный отпечаток цифрового искусства. Цветокоррекция, фильтры, градиенты, разнообразные эффекты цифровой обработки изображений в редакторах занимают ведущее место в формировании рисунка, добавляют новое звучание привычным традиционным мотивам:
» романтизм утончённых флористических узоров;
» набойка, вышивка, аппликация, пэчворк и другие рукотворные техники;
» буйство декоративных элементов и исторических орнаментов в современной цифровой обработке;
» абстрактные и полуабстрактные мотивы на основе природных объектов, изображений животных, пейзажей;
» комиксы и имитация детских рисунков;
» фотоизображения и коллажи, колор-блокинг.

Совершенно очевидно, что следование актуальным трендам в текстильном дизайне задаёт очень высокую планку для производителей, которая подразумевает не только 100 %-й хлопок, ровную строчку и модный узор. Тренды — это дорого и очень дорого. Это огромный пласт исследовательской работы, команда профессионалов, вложение труда, времени, сил. Ведь произвести что‑то действительно новаторское невозможно за счёт экономии. Большая слаженная команда работает над тем, чтобы человек, коснувшись головой подушки, погрузился в ту самую атмосферу защищённости, где больше нет тревог повседневности. Сон на таком белье не только снимает усталость и эмоциональное напряжение, но и способствует улучшению физического здоровья, а потенциал, вложенный людьми в этот продукт, даёт положительный заряд жизненной энергии и наслаждения отдыхом. Так возникает «культура сна».

Лидирует графит

Нашему бренду около шести лет. Мы позиционируем себя прежде всего как IT-компания, развиваемся через соцсети и собственный сайт. Когда я создавал свой бизнес, то не знал про американскую компанию Brooklinen, которая так же, как и мы, реализует свою продукцию только через онлайн-каналы продаж. Потом пример американцев стал для меня вдохновляющим, многие их приёмы продвижения мы тестировали на нашей аудитории.

Если говорить о трендах и принтах, то в США наибольшей популярностью пользуется однотонное постельное бельё, и в первую очередь белое. В России сейчас в приоритете комплекты тёмных оттенков, например среди наших лидеров продаж цвет «графит».
Мы выбрали для себя средний ценовой сегмент и производим продукцию из сатина. Закупаем его в Узбекистане и в Китае, отшиваем в России, в основном размещаем заказы на сторонних производствах. В 2020 году у нас был рост продаж в среднем в три раза, мы закончили год с выручкой в 145 млн рублей. В 2021 году чуть упали в плане прибыли, потому что на фоне роста цен на хлопок и подорожания логистики стараемся держать цены на прежнем уровне, так как понимаем, что покупательная способность россиян ограничена.

В то же время мы сейчас делаем ставку на мако-сатин, это материал премиум-класса из 100 %-го египетского хлопка. Стоимость комплекта здесь приближается к верхней границе мидл-сегмента (13‑17 тысяч рублей), по классификации Галины Лугиной, с которой я в целом согласен. Российский покупатель пока не очень хорошо понимает, что такое мако-сатин, но желающих сделать дорогой подарок перед Новым годом или купить со скидкой в период «чёрной пятницы» достаточно, поэтому мы видим в этом направлении перспективы роста.

На 2022 год мы запланировали расширение ассортимента, хотим добавить новые цвета в нашу палитру и вынашиваем идею открытия pop-up магазина в Москве. В текстильных выставках не участвуем, не видим в них для себя ничего нового. Как я уже сказал, мы больше про циф­ровые технологии, про эффективность ведения бизнеса, чем про дизайн.