Мировой рынок спортивной одежды

Текстильная, швейная и обувная промышленность ныне в числе лидеров по восприимчивости к научно-техническому прогрессу. Особенно восприимчивы к инновациям производители спортивной одежды и обуви. Отрасли быстро преобразуются, активно внедряя робототехнику, 3D-печать, передовое ПО, AR/VR технологии, прямую цифровую печать на основе реактивных, кислотных и дисперсионных красителей, IoT, большие данные и новые материалы.

Мировой рынок спортивной одежды
Галина Кузнецова, доцент кафедры мировой экономики РЭУ имени Г. В. Плеханова, канд. экон. наук

Внедрение современных раскройных линий позволяет в разы снизить объём отходов, а остающиеся части ткани переработать различными способами. Новое ПО позволяет выпускать изделия небольшими партиями, отвечающими разнообразию вкусов клиентов, сокращать время разработки новых моделей и переналаживание линий. Всё более широко применяются рекуперированные (произведённые из отходов) текстильные материалы, которые обеспечивают меньшую нагрузку на окружающую среду.

Новые материалы находят всё более широкое употребление в производстве спортивной одежды. Например, текстиль с нанесёнными на его поверхность наночастицами серебра демонстрирует выдающиеся бактерицидные и биостатические свойства, а также фугитивность (способность полностью или частично предотвращать развитие возбудителей грибковых заболеваний) и свойства охлаждения, позволяющие длительное время сохранять комфортную температуру. Широко применяется в изделиях для занятий спортом текстиль на базе бамбукового сырья, который повышает воздухопроницаемость, прочность, обладает свойствами влагоотделения и является экологически чистым. Всё это повышает гигиенические показатели изделий. Биссус, продукт выделения железы, расположенной в ноге многих двустворчатых моллюсков, известен более трёх тысячелетий: из него изготавливали виссон, «морской шёлк», который шёл на одеяния фараонов и священнослужителей. Сегодня биссус обеспечил инновационным видам текстиля такие важные качества, как высокая эластичность и прочность, а наличие природных пигментов в текстильных волокнах из моллюсков придаёт тканям ранее недостижимые оттенки и блеск. Всё более широкое применение находят запатентованные технологии быстрого впитывания Dri-FIT от Nike, технология рассеивания тепла на 360 °С Climacool от Adidas, воздухопроницаемая и гигроскопичная ткань из полиэфирного волокна AIRism от Uniqlo, эксклюзивное эластичное нейлоновое волокно Luon от Lululemon.

Мировой рынок спортивной одежды
Технология Nike Dri-FIT — инновационная полиэфирная ткань, которая поддерживает естественную систему охлаждения тела, отводя пот и распределяя его по поверхности ткани для более быстрого испарения

Важные изменения происходят в организации торговых операций. Растёт объём электронной торговли, развивается посылочная торговля на базе электронных платформ. Рынок потребительских товаров становится всё более глобализированным благодаря современным средствам связи и доступным контейнерным перевозкам. Специалисты отмечают: «Розничная торговая сеть в любом месте способна разработать собственный дизайн спортивной рубашки или кроссовок, передать его на фабрику в Таиланде или во Вьетнаме, где местная рабочая сила соединит китайскую ткань, произведённую из американского хлопка, малазийские пуговицы, сделанные из тайваньского пластика, японские застёжки-молнии и украшения, вышитые в Индонезии. Готовый заказ, загруженный в 40‑футовый контейнер, менее чем через месяц будет доставлен в распределительный центр Теннеси или торговый комплекс во Франции».

На развитие рынка спортивной одежды и обуви большое влияние оказывает общий рост благосостояния и, соответственно, спроса. Чем больше слой обеспеченных людей, тем разнообразнее спрос, тем больше доля в потребительской корзине дорогостоящих, эксклюзивных, модных, брендовых и просто хороших спортивных товаров.

Надо также отметить, что рынок спортивной одежды и обуви напрямую связан с направлением моды. «Наша одежда и аксессуары отражают наше мировосприятие и представления о себе, — пишет историк моды Марк Тангейт. — Более того, посредством этих сигналов мы показываем окружающим, на какое отношение к себе претендуем. Мода повсюду. То, что на вас надето, это уже своего рода манифест… Но мало носить одежду какого‑то определённого стиля: если хотите шагать в ногу с новейшими тенденциями, весь ваш образ жизни вы должны выстраивать соответственно»2. А модный образ жизни — это «здоровый образ жизни» (ЗОЖ): правильное питание, активный отдых, экстремальные путешествия, ежедневные или регулярные занятия спортом, пробежки, фитнес. Значит, рост спроса на всё, что связано с ЗОЖ. При этом многие покупатели спортивной одежды могут и не заниматься спортом, но одеваются в так называемом спортивном стиле (casual, life style, sport fashion), что приводит к тому, что объём продаж товаров спортивного стиля превышает 50% всех продаж спортивных ретейлеров3. «За последнее десятилетие мы стали свидетелями фундаментальной трансформации восприятия спортивной одежды, — отмечает главный исполнительный директор Launchmetrics Майкл Джейс. — Этот сегмент превратился из нишевого рынка, ориентированного на спортсменов и любителей фитнеса, в глобальное явление, охватывающее людей из всех слоёв общества»4. С влиянием моды напрямую связана тема статусного поведения. Во многих слоях обществах выбор продукта и бренда часто отражает социальный статус потребителей.

В последние годы футбол, хоккей, волейбол, баскетбол, лёгкая атлетика, лыжный спорт, фигурное катание, бокс, теннис и шахматы становятся самыми популярными видами спорта, что требует соответствующего инвентаря, одежды и обуви. Тот факт, что сторонниками ЗОЖ становится всё большее число женщин, детей и подростков, также стимулирует спрос на спортивную одежду, при том не только на удобную, но и модную, красивую и яркую. В 2020 году женская одежда вышла на первый план в связи с повышенным вниманием к таким занятиям, как домашние тренировки, бег, йога, пилатес, киберспорт и виртуальные гонки. В Китае женщины тратят на спорт и фитнес на 15‑20% больше средств, чем мужчины.

Мировой рынок спортивной одежды
Материал Luon от канадского холдинга Lululemon на ощупь похож на эластичный хлопок и состоит на 87% из нейлона и на 13% из эластана

Возраст, профессия, место в деловой иерархии также влияют на структуру спроса. Считается, например, что руководители и старшие менеджеры занимаются лыжами, теннисом, плаванием, рабочий класс предпочитает велоспорт, бокс, футбол.

Всё это в совокупности приводит к тому, что рынок спортивных товаров растёт и оказывается более устойчивым к различного рода кризисам. Это показал период пандемии COVID-19, когда люди, запертые на карантин, начали практиковать занятия спортом дома и активизировали покупки одежды для спорта и фитнеса. «Теперь, когда сохранится гибридный формат работы, люди захотят по‑прежнему одеваться небрежно и тренироваться в те дни, когда они не посещают офис, — отмечает британское подразделение FashionUnited со ссылкой на исследование GlobalData. — Что касается работы в офисе, мы ожидаем, что она тоже станет более непринуждённой. Так, станут популярнее кроссовки и толстовка под блейзером. Всё это поможет рынку спортивной одежды вырасти на впечатляющие 25,1% (до 551 млрд долларов) в период с 2021 по 2025 год».

Сейчас, по оценкам, объём мирового рынка спорттоваров составляет более 300 млрд долларов, а к 2025 году может составить 550 млрд долларов.

Мировой рынок спортивной одежды
Китайский бренд Maia Active в первую очередь известен своей одеждой для йоги и спортивного досуга

Здоровый образ жизни и занятия спортом активно пропагандируют как государственные, так и некоммерческие организации. Эта тема в фокусе государственной политики многих стран, что даёт дополнительный импульс развитию рынка. Например, в России действует программа «Спорт — норма жизни», входящая составной частью в нацпроект «Демография», согласно которому к 2030 году 93 млн россиян должны быть вовлечены в здоровый образ жизни и систематически заниматься спортом. В 2022 году государство израсходовало на поддержку спорта 671,37 млрд рублей. В 2023‑м бюджет увеличился на 172,9 млрд рублей и составил 844,36 млрд — из внебюджетных источников было получено 63,1 млрд.

Здесь имеются достаточно амбициозные планы, которые неминуемо приведут к росту внимания к спорту, здоровому образу жизни, а следовательно, росту спроса на спортивные товары. Запланированы «Игры БРИКС», «Игры Будущего», «Игры Дружбы», а также престижные спортивные мероприятия в отдельных видах спорта. В этой связи государство готово оказывать поддержку производству товаров с лейблом «Сделано в России». В конце 2023 года проводилась специальная акция по продвижению товаров 30 отечественных производителей8.

Вместе с тем занятие спортом становится всё более дорогостоящим досугом, доступным не всем. В течение 2022 года чистое намерение совершать покупки в области обуви, одежды и товаров для спорта и активного отдыха постоянно снижалось. Более того, потребители, вероятно, сократят свои расходы на спортивные товары в предстоящий период. Более 50% потребителей заявляют, что будут покупать меньше товаров, в то время как около 20% говорят, что остановят свой выбор на менее дорогих брендах.

Мировой рынок спортивной одежды
ANTA Group — универсальный портфель брендов, (ANTA, FILA, DESCENTE и KOLON SPORT), представленных и в секторах массовой спортивной одежды, и в экипировке для спорта высших достижений

Спорт в последние годы превратился в быстрорастущий и доходный бизнес. Индустрия спортивных товаров является олигополией, в которой доминируют несколько транснациональных корпораций, конкурирующих с «периферией» небольших местных фирм на каждом внутреннем рынке. Это Nike, Adidas, Asics, Callaway Golf, New balance, Columbia, Puma, Helly Hansen и другие. Выручка этих глобальных корпораций растёт высокими темпами (рисунок). Бо́льшая часть продукции этих компаний производится по контрактам со швейными фабриками в таких странах, как Китай, Вьетнам, Индонезия, Таиланд, что в конечном итоге стимулирует в них создание и рост собственной промышленности. В то же время всё бо́льшую популярность приобретают китайские бренды ANTA Group, Li-Ning, 361°, PEAK и другие. В 2021 году выручка Anta Group на китайском рынке превысила выручку немецкого гиганта спортивных товаров Adidas.

Мировой рынок спортивной одежды
Глобальная выручка Adidas, Nike и Puma с 2006 по 2022 год (млрд. евро). Источник: Statista.

Наиболее крупными экспортёрами спортивных товаров являются Китай, Гонконг, США и Франция, а основными импортёрами выступают практически все развитые страны: США, Япония, Германия, Франция, Великобритания и Италия. Самые большие доли рынка занимают спортивная одежда и гимнастическое оборудование. Доля Китая на рынке постоянно растёт: в ЕС она составляет более 50%, притом что в 2016 году на неё приходилось 40%. Выросла доля Вьетнама (11,5%) и Тайваня (5,1%). При этом снизилась значение Великобритании как поставщика спорттоваров в ЕС: в 2016‑м она составляла 10,3%, в 2021‑м — 3,4%10.

Одной из серьёзнейших проблем современного рынка потребительских товаров, в первую очередь одежды и обуви, стало производство контрафактной продукции. По данным Международной торговой палаты, ежегодный объём продаж контрафактной продукции составляет 500 млрд долларов. Считается, что 80‑90% подделок производится в Китае.

Мировой рынок спортивной одежды
Мировой экспорт спортивной одежды (костюмы спортивные, лыжные и купальные, предметы одежды прочие) в 2022 г.
Мировой импорт спортивной одежды (костюмы спортивные, лыжные и купальные, предметы одежды прочие) в 2022 г.

Вторая тема, которая набирает обороты в общественном сознании, это тема эксплуатации женского, а часто и детского труда в развивающихся странах. Солидные фирмы с мировыми именами старательно демонстрируют мировому сообществу, что они этим не занимаются. Этому служит принимаемая на вооружение концепция ESG-принципов.

Подводя итог, отметим, что производство и сбыт спортивной одежды и обуви растут достаточно устойчиво, опираясь на увеличение благосостояния населения и числа людей, ориентированных на здоровый образ жизни. Динамика и структура отрасли находятся под большим влиянием достижений научно-технического прогресса и экологической повестки дня. В перспективе отрасль ожидает достаточно высокий рост, появление новых фирм и брендов, особенно из азиатских стран. Так, всё более уверенно чувствуют себя на глобальном рынке эффективные спортивные бренды Китая, ориентированные на экипировку для спортивного досуга, такие как Maia Active, Particle Fever, Neiwai Active.