Размер имеет значение, или Почему бренды не шьют большую одежду
Бренд Cairn (дочерняя компания Outside Inc.) проанализировал порядка 70 000 анкет потребителей. Компания торгует верхней одеждой и является крупным игроком онлайн-сегмента рынка. Оказалось, что компании, производящие верхнюю одежду, одежду для активного отдыха, спортивное и туристическое снаряжение, искусственно ограничивают размерную сетку. Согласно данным Cairn, бренды производят вещи, которые заведомо слишком малы. При этом выбор одежды больших размеров крайне ограничен.
Аналитики Cairn изучили данные, предоставленные клиентами компании за последние семь лет. Таким образом, получилась картина размерных предпочтений среди весьма широкого круга потребителей. Затем команда Cairn проанализировала данные о продажах продукции четырёх брендов верхней одежды (названия не раскрываются). В итоге аналитики выяснили, что почти во всех сферах производства бренды отдают предпочтение маленьким размерам. Размерная сетка исследованных брендов, таким образом, не отвечает потребительскому спросу. Было бы хорошо, если бы проблема касалась только этих четырёх компаний. Но нет.
«Проблема, с которой мы постоянно сталкиваемся, заключается в ограниченности размерного ряда одежды для мужчин и женщин, причём на обоих концах диапазона. Мы надеемся, что сможем использовать демографические данные по нашим потребителям и совместить их с отраслевыми данными, чтобы пролить свет на проблему».
Джаред Петерсон, старший менеджер по коммерции Outside
Большой размер Шрёдингера: клиенты есть, одежды нет
По данным отчёта, в среднем размер уличной одежды редко превышает мужской и женский XL. При этом запрос на одежду большего размера среди потребителей есть. Многие покупатели отмечают, что отсутствие больших размеров у многих брендов верхней одежды, по сути, лишает их возможности выбора.
Как обнаружили аналитики Cairn, разброс по размерам в собранных демографических данных существенно выше, чем в одежде, предлагаемой производителями. При этом надо понимать, что целевая аудитория компании — а значит, и участники опросов — это преимущественно сторонники активного отдыха. То есть речь не идёт о домоседах, которые не знакомы с физической нагрузкой. Бренды «урезают» даже спортсменов и ЗОЖников!
Проблема охватывает и образцы, которые поставляют продавцам, торгпредставителям и PR-агентствам «на пробу». Стандартными для таких образцов, как правило, являются женский маленький и мужской средний размер. Однако, по информации Cairn, брендам следовало бы поставлять товары женского среднего и мужского большого размера. Именно такие размеры представляют наибольшее количество потребителей, которые фактически будут покупать товары.
«Стандартные размеры, используемые в качестве образцов продукции, не дают представления о том, что будет носить средний потребитель. Если в среднем размер верхней части мужского тела чуть больше L — а так и есть, как видно из данных Cairn, — то это именно тот размер, который бренд должен произвести в качестве образца, чтобы лучше понять соответствие и форму для своего среднего покупателя».
Мэтт Кинан, старший менеджер по финансам Outside
Упущенная аудитория
Расхождения между размерной сеткой и спросом наиболее заметны в верхней части диапазона. В отрасли совершенно чётко видна тенденция к недопущению производства одежды большого размера.
Согласно исследованию, ни один из проанализированных брендов не имел в производственной серии мужской размер XXL (для верхней части одежды). Нехватка больших размеров при этом почти всегда компенсируется переизбытком малых и средних размеров.
Что касается женской одежды, то только один бренд производит размер XXL. При том что XXL является подходящим размером для 4% клиентской базы — практически каждой 20-й женщины.
Размер XL (для верхней части одежды) и вовсе составляет целых 16% демографической группы покупателей. Однако три из четырёх исследованных брендов выделяют не более 10% продукции на этот размер.
Проблема с женской одеждой, по-видимому, является ещё более острой, чем с мужской. Как отмечают в Cairn, нижняя часть одежды для мужчин намного ближе по размерам к тому, что представлено в демографических данных калибровки Cairn. А вот для нижней части одежды женщин все бренды показали существенные отклонения от статистики. При этом в целом объёмы производства женской одежды намного выше. Таким образом, дискриминация ещё больше усиливается. Женщины plus size в принципе не могут выбрать одежду себе по размеру, так как таковая почти не производится. Женщины же маленького размера имеют огромный выбор и по брендам, и по моделям. И это проблема, которую нельзя оставлять без внимания.
Некоторые бренды сегодня уже запускают специализированные линии одежды больших размеров. Правда, при этом они нередко делят свою аудиторию, размещая plus size в особых отделах и выставляя более высокую цену на одни и те же модели, но большего размера. Вместе с тем есть и положительные примеры. Так, недавно бренд Old Navy уничтожил деление своей продукции на размерные категории. Спецотделы в физических магазинах и интернет-магазине ликвидированы, а цены — выравнены.
