Отныне все модели Old Navy будут доступны в больших размерах, а отделы plus size в магазинах исчезнут.
В 2018 году топ-менеджер Old Navy Соня Сингал посоветовала команде мерчандайзинга переосмыслить концепт больших размеров. Она призвала отказаться от стереотипов и рамок.
«Я хочу, чтобы вы разобрались с «плюсом». Это имеет смысл. Обзоры рынка показывают, что такая возможность есть. Очевидно, нам чего-то не хватает».
Элисон Партридж Стикни, руководитель отдела женского мерчандайзинга
Марка так называемого «дешёвого шика» Old Navy, принадлежащая Gap Inc., продавала одежду больших размеров, в том числе размер 16 и выше, с 2004 года. Но, как и у большинства брендов масс-маркета, plus size существовал как отдельная категория. У него была своя команда дизайнеров, свой раздел в интернет-магазине и свои отделы в офлайн-магазинах. Кроме того, одежда большого размера стоила дороже, поскольку и производство такой одежды требует больших затрат. Последнее вызывало немало критики, в том числе петицию на Change.org, призывающую к прекращению этой практики.
Новая стратегия
Спустя три года после запроса от Сингал, которая в марте 2020 года была назначена генеральным директором Gap, Old Navy пересмотрела свою стратегию в отношении категории plus size. И это неспроста. По подсчётам аналитиков, сегодня только в США оборот рынка одежды больших размеров составляет порядка $32 млрд. Лакомый кусочек!
В рамках новой стратегии бренд убрал разделения, которые ранее делали plus size второстепенной категорией. Теперь абсолютно вся женская одежда под маркой Old Navy создаётся одной командой. Все модели будут доступны в больших размерах. Специальные отделы с большими размерами будут убраны. Plus size как идея по существу был удалён.
«Мы знали, что это не быстрый процесс. Ситуацию нельзя исправить с помощью какой-то вешалки в магазине или добавления нескольких моделей. Наша работа должна была быть перестроена коренным образом».
Элисон Партридж Стикни, руководитель отдела женского мерчандайзинга
Успех Old Navy имеет решающее значение для стратегии роста, придуманной Соней Сингал. Это крупнейшее подразделение Gap, которое по-прежнему активно работает, и в этом году продажи резко увеличились. Вот почему бренд потратил несколько лет на изучение этой категории, в том числе устраивал походы по магазинам с клиентками. Руководство бренда делает ставку на то, что потраченное время и усилия окупятся и сыграют решающую роль в достижении амбициозной цели — $10 млрд продаж к 2023 году. В 2020 году марка продала товаров на $7,5 млрд.
Недообслуженный рынок
Это отличный повод для Old Navy оставить свой след в истории. Сегодня в США около 70% женщин носят большой размер, но сама категория составляет от силы одну пятую от всего рынка одежды.
По словам Брайана Эрига, партнёра Kearney по глобальной стратегии розницы и управленческому консалтингу, ожидается, что к 2023 году рынок полных женщин будет иметь ежегодный рост от 4 до 8%. До пандемии он набирал обороты быстрее, чем остальной рынок одежды.
«Потребители размера plus size стоят миллиарды долларов, которые компании «оставляют на столе». Вот где в игру вступает предвзятое отношение к образу тела и недооценка очень большой демографической группы потребителей».
Джесс Вайнер, генеральный директор консалтинговой компании Talk to Jess (компания специализируется на помощи брендам в становлении более инклюзивными и культурными)
В то время как розничные торговцы, такие как Target Corp. и Nordstrom Inc., расширили свои предложения больших размеров, многие сети не решаются вкладывать средства в эту категорию. В качестве препятствия часто упоминаются более высокие затраты, в том числе увеличение затрат на изготовление одежды из большего количества ткани. Раньше Old Navy пользовался той же риторикой.
В частности, в 2014 году бренд отстаивал свою практику взимания более высоких цен на женскую одежду больших размеров. Тогда один из покупателей составил публичную петицию, призывающую марку не делать того же с мужской одеждой. В то время женские джинсы больших размеров в среднем стоили на 12–15 долларов дороже. Чтобы оправдать более высокую цену, в Old Navy заявили, что используют определённые эластичные материалы и элементы дизайна, которых нет в мужской одежде.
Должны ли «большие» клиенты Old Navy платить больше?
В ходе исследования, проведённого в компании, потребители заявили, что они всё ещё недовольны ценовой политикой бренда. В фокус-группах с женщинами, носящими большие размеры, одна из них спросила, почему она должна платить больше за оценку бренда. Эмили Бибик из Old Navy стала одной тех, кто помог запустить инициативу, посвящённую бодипозитиву.
«Это был очень важный момент для нас. Нигде в рознице вы не встретите такого, чтобы марка взимала меньшую цену за XS и большую за XL. Так почему мы должны брать больше за XXXL по сравнению с XL? У вас не может быть по-настоящему инклюзивной размерной сетки, если вы устанавливаете разные цены».
Эмили Бибик, торговец в Old Navy
Теперь клиенты Old Navy будут платить одинаковую цену за любые размеры. Другие изменения включают использование большего количества моделей на веб-сайте, в том числе размера 18. Ассортимент в магазинах будет расширен.
«В конечном итоге всё сводится к тому, чтобы услышать аудиторию. Мы услышали её громко и ясно. Клиентки хотят, чтобы их включили, чтобы они могли делать покупки вместе со своими дочерьми и друзьями».
Элисон Партридж Стикни, руководитель отдела женского мерчандайзинга
В компании также призвали сотрудников магазина заботиться о том, чтобы покупатели больших размеров не чувствовали себя лишними. Посмотрим, принесёт ли новая политика Old Navy те результаты, на которые рассчитывает руководство бренда. Пожалуй, всем маркам — в том числе отечественным — стоит приглядеться к этому примеру. И поучиться.
