Old Navy даёт дорогу одежде больших размеров

Отныне все модели Old Navy будут доступны в больших размерах, а отделы plus size в магазинах исчезнут.

В 2018 году топ-менеджер Old Navy Соня Сингал посоветовала команде мерчандайзинга переосмыслить концепт больших размеров. Она призвала отказаться от стереотипов и рамок.

«Я хочу, чтобы вы разобрались с “плюсом”. Это имеет смысл. Обзоры рынка показывают, что такая возможность есть. Очевидно, нам чего-то не хватает».

Элисон Партридж Стикни, руководитель отдела женского мерчандайзинга

Марка так называемого «дешёвого шика» Old Navy, принадлежащая Gap Inc., продавала одежду больших размеров, в том числе размер 16 и выше, с 2004 года. Но, как и у большинства брендов масс-маркета, plus size существовал как отдельная категория. У него была своя команда дизайнеров, свой раздел в интернет-магазине и свои отделы в офлайн-магазинах. Кроме того, одежда большого размера стоила дороже, поскольку и производство такой одежды требует больших затрат. Последнее вызывало немало критики, в том числе петицию на Change.org, призывающую к прекращению этой практики.

Новая стратегия

Спустя три года после запроса от Сингал, которая в марте 2020 года была назначена генеральным директором Gap, Old Navy пересмотрела свою стратегию в отношении категории plus size. И это неспроста. По подсчётам аналитиков, сегодня только в США оборот рынка одежды больших размеров составляет порядка $32 млрд. Лакомый кусочек!

В рамках новой стратегии бренд убрал разделения, которые ранее делали plus size второстепенной категорией. Теперь абсолютно вся женская одежда под маркой Old Navy создаётся одной командой. Все модели будут доступны в больших размерах. Специальные отделы с большими размерами будут убраны. Plus size как идея по существу был удалён.

«Мы знали, что это не быстрый процесс. Ситуацию нельзя исправить с помощью какой-то вешалки в магазине или добавления нескольких моделей. Наша работа должна была быть перестроена коренным образом».

Элисон Партридж Стикни, руководитель отдела женского мерчандайзинга

Успех Old Navy имеет решающее значение для стратегии роста, придуманной Соней Сингал. Это крупнейшее подразделение Gap, которое по-прежнему активно работает, и в этом году продажи резко увеличились. Вот почему бренд потратил несколько лет на изучение этой категории, в том числе устраивал походы по магазинам с клиентками. Руководство бренда делает ставку на то, что потраченное время и усилия окупятся и сыграют решающую роль в достижении амбициозной цели — $10 млрд продаж к 2023 году. В 2020 году марка продала товаров на $7,5 млрд.

Old Navy даёт дорогу одежде больших размеров

Недообслуженный рынок

Это отличный повод для Old Navy оставить свой след в истории. Сегодня в США около 70% женщин носят большой размер, но сама категория составляет от силы одну пятую от всего рынка одежды.

По словам Брайана Эрига, партнёра Kearney по глобальной стратегии розницы и управленческому консалтингу, ожидается, что к 2023 году рынок полных женщин будет иметь ежегодный рост от 4 до 8%. До пандемии он набирал обороты быстрее, чем остальной рынок одежды.

«Потребители размера plus size стоят миллиарды долларов, которые компании “оставляют на столе”. Вот где в игру вступает предвзятое отношение к образу тела и недооценка очень большой демографической группы потребителей».

Джесс Вайнер, генеральный директор консалтинговой компании Talk to Jess (компания специализируется на помощи брендам в становлении более инклюзивными и культурными)

В то время как розничные торговцы, такие как Target Corp. и Nordstrom Inc., расширили свои предложения больших размеров, многие сети не решаются вкладывать средства в эту категорию. В качестве препятствия часто упоминаются более высокие затраты, в том числе увеличение затрат на изготовление одежды из большего количества ткани. Раньше Old Navy пользовался той же риторикой.

В частности, в 2014 году бренд отстаивал свою практику взимания более высоких цен на женскую одежду больших размеров. Тогда один из покупателей составил публичную петицию, призывающую марку не делать того же с мужской одеждой. В то время женские джинсы больших размеров в среднем стоили на 12–15 долларов дороже. Чтобы оправдать более высокую цену, в Old Navy заявили, что используют определённые эластичные материалы и элементы дизайна, которых нет в мужской одежде.

Должны ли «большие» клиенты Old Navy платить больше?

В ходе исследования, проведённого в компании, потребители заявили, что они всё ещё недовольны ценовой политикой бренда. В фокус-группах с женщинами, носящими большие размеры, одна из них спросила, почему она должна платить больше за оценку бренда. Эмили Бибик из Old Navy стала одной тех, кто помог запустить инициативу, посвящённую бодипозитиву.

«Это был очень важный момент для нас. Нигде в рознице вы не встретите такого, чтобы марка взимала меньшую цену за XS и большую за XL. Так почему мы должны брать больше за XXXL по сравнению с XL? У вас не может быть по-настоящему инклюзивной размерной сетки, если вы устанавливаете разные цены».

Эмили Бибик, торговец в Old Navy

Теперь клиенты Old Navy будут платить одинаковую цену за любые размеры. Другие изменения включают использование большего количества моделей на веб-сайте, в том числе размера 18. Ассортимент в магазинах будет расширен.

«В конечном итоге всё сводится к тому, чтобы услышать аудиторию. Мы услышали её громко и ясно. Клиентки хотят, чтобы их включили, чтобы они могли делать покупки вместе со своими дочерьми и друзьями».

Элисон Партридж Стикни, руководитель отдела женского мерчандайзинга

В компании также призвали сотрудников магазина заботиться о том, чтобы покупатели больших размеров не чувствовали себя лишними. Посмотрим, принесёт ли новая политика Old Navy те результаты, на которые рассчитывает руководство бренда. Пожалуй, всем маркам — в том числе отечественным — стоит приглядеться к этому примеру. И поучиться.

Вас также может заинтересовать:
Неделя мужской моды в Милане 2022 частично пройдет офлайн
Неделя мужской моды в Милане 2022 частично пройдет офлайн

Как сообщают организаторы, Неделя мужской моды в Милане, запланированная на 14–18 января 2022, будет включать как минимум 23 «физических» показа. Read more

Группа Inditex утроила прибыль за 9 месяцев 2021 года
Группа Inditex утроила прибыль за 9 месяцев 2021 года

Чистая прибыль испанской fashion-группы Inditex за девять месяцев 2021 года увеличилась более чем втрое — до $2,8 млрд. Inditex — Read more

В Карелии создали бренд, сочетающий традиции и инновации
В Карелии создали бренд, сочетающий традиции и моду

Карельские народные традиции и тенденции будущего — в одежде женского модного бренда Tiahti. Производство дизайнерской одежды, сочетающей в себе самые Read more

20 fashion-компаний бесплатно разместились в «МЕГА Екатеринбург»
20 fashion-компаний бесплатно встали в МЕГА Екатеринбург

В Свердловской области состоялось торжественное открытие мультибрендового Рождественского бутика в МЕГА Екатеринбург. 20 производителей продукции новогодней тематики, прошедших конкурсный отбор, Read more

Новинки fashion-ритейла в России в 2021 году
Новинки fashion-ритейла в России в 2021 году

Консалтинговая компания Knight Frank подвела итоги года по выходу новых иностранных брендов на российский рынок. В 2021 году пришли три Read more

Семья Гуччи недовольна новым фильмом об истории Дома
Гуччи недовольны новым фильмом об истории Дома

29 ноября семья Гуччи выпустила заявление, в котором раскритиковала новый фильм «Дом Гуччи». В фильме показывается итальянский модный Дом и Read more

Как китайская политика влияет на европейский ритейл: Zara France
Как китайская политика влияет на европейский ритейл: Zara France

Модному бренду Zara (принадлежит испанской группе Inditex) отказали в разрешении на расширение магазина во Франции. Отказ принят в связи с Read more

На «Яндекс.Маркет» теперь можно купить брендовую одежду и обувь
«Яндекс.Маркет» запустил продажи одежды и обуви

«Яндекс.Маркет» анонсировал fashion-направление в августе этого года, а в начале ноября запустил продажи. Изначально одежду и обувь могли заказать только Read more

Международный форум моды пройдет в Санкт-Петербурге в декабре
Международный форум моды пройдет в Санкт-Петербурге в декабре

4 декабря в Музее современного искусства «Эрарта» в Санкт-Петербурге пройдет V Международный форум моды. Мероприятие ежегодно собирает представителей власти, бизнеса Read more

В Челябинской области пройдут гастроли BEINOPEN
В Челябинской области пройдут гастроли BEINOPEN

Форум «Гастроли BEINOPEN» соберет на одной площадке представителей модной индустрии региона. Мероприятие пройдет 1–2 декабря, для участия необходима регистрация и Read more