Посвященное изучению российского рынка моды совместное исследование медиа-холдинга РБК и компании VOYAH, премиум подразделения крупного китайского производителя электрокаров Dongfeng, которое партнеры впервые представили год назад, стало регулярным. Презентация обзора фешен-индустрии в России за 2025 год, проходившая в рамках закрытого бизнес-форума РБК x VOYAH Fashion Review, в Центре событий РосБизнесКонсалтинга (РБК), стала главным и самым ярким моментом деловой программы. Вместе с этим, на основе информации о 1100 игроках рынка и их оценке по 15 критериям (вместо прежних 11-ти) был составлен Топ-500 наиболее перспективных, эффективных, динамичных и интересных потребителю отечественных брендов. В первую пятерку лидеров вошли: LIMÉ, O’STIN, GJ, Befree и Kari.
Что касается обзора, то опросив три тысячи жителей городов с населением свыше полумиллиона человек и представителей 120 компаний из области ритейла, e-commerce, дизайна, инвесторов и владельцев капитала, аналитики «РБК Исследования рынков» определили несколько кризисных направлений в текущем состоянии модной отрасли в РФ. Первое среди них — кризис потребления. Несмотря на рост реальных доходов россиян в течение последних четырех лет и за период с января по июнь 2025 года на 7,8% относительно уровня годичной давности, общей объем продаж сократился на 6,5%, цены же в среднем подскочили на 12%. Покупатель стал практичнее и расчетливее, отмечается в отчете, треть респондентов не позволяет себе лишних расходов.
Около 70% участников опроса выбирают для приобретения одежды, обуви и аксессуаров маркетплейсы, на 48% опережающие по этому показателю торговые центры, на 18% — стрит-ритейл и собственные интернет-магазины марок. В числе причин упоминается «поколенческий» фактор: контингент пользователей больше, чем наполовину состоит из зумеров и миллениалов, отдающих предпочтение цифровому формату. Согласно прогнозу «РБК Исследования рынков» доля фешен-дистрибуции в мультикатегорийной онлайн-рознице к концу декабря достигнет 60%. Потребитель демонстрирует устойчивую готовность к крупным тратам платформах, хотя и гораздо дольше теперь изучает предложения, а 42% категорически не доверяют распродажам.
Тренд на практичный шопинг без эмоций, по мнению предпринимательской аудитории собеседников РБК, повышает значимость индивидуальной коммуникации с посредниками из числа профессиональных стилистов и увеличивает выручку стационарной розницы. «Покупатели выбирают услугу стилиста для того, чтобы сэкономить время, не купить лишнего и создать действительно продуманный гардероб», — говорит Николай Константинов, генеральный директор универмагов Trend Island и «Телеграф». С персональным консультантом, отмечают в «РБК Исследования рынков», предпочитают взаимодействовать 16% посетителей магазинов.
Кризис или, скорее, корректировка ценностей у покупателей, выраженная в рациональном потреблении, делает их более требовательным к брендам: для 61% стоимость вещи становится определяющим условием покупки, 45% прежде всего обращают внимание на качество пошива, 42% следят за соотношением цены и качества, 30% интересуются составом ткани и долговечностью изделия. Типичные черты в поведении пользователей маркетплейсов: сравнение множества предложений, отслеживание акций и промокодов, заказы с запасом и частые возвраты. Стандартными ожиданиями в отношении продавцов становятся наличие товара (для 60%), выгодные цены (40%), быстрая доставка и возможность сравнения (38%), доступ к ассортименту из других регионов (35%). Перемены в жизненных приоритетах россиян делают куда важнее простого обладания вещью сопутствующие ощущения комфорта, физического и эмоционального благополучия.
Кризис рекламы, возникший из-за слома привычных информационных цепочек с участием ряда запрещенных в России социальных сетей, вынуждает производителей и продавцов искать альтернативные каналы для продвижения своей продукции. О новинках 38% россиян продолжают узнавать из соцсетей, сообщается в обзоре «РБК Исследования рынков», 28% — реагируют на телерекламу, 29% находят нужную информацию на самих маркетплейсах. «Они (маркетплейсы) больше не ограничиваются функцией продаж: создают собственные экосистемы и внутренние каналы коммуникации, где бренды могут продвигать товары, рассказывать истории и взаимодействовать с аудиторией».
Большинство профессиональных респондентов РБК согласны с влиянием личности владельца бренда на его узнаваемость и популярность. При этом, они же отмечают, что в российской моде не наблюдается высокого интереса к подобной стратегии продвижения — максимум у 37% марок. Потребители и вовсе лишь на 7% осведомлены о создателях их любимых брендов, для 35% это не имеет значения из-за отсутствия конкретных симпатий. За малым исключением (9%) в вопросах формирования гардероба жители России полагаются на свой вкус. Особенно это относится к женщинам в возрасте 45-54 лет, которые уверены в себе на 94%.
Настоящей проблемой для модной отрасли является кризис кадров. Причем не отдельных сотрудников, а профессиональных команд, способных составить план развития компании и правильно инвестировать средства. «В индустрии моды по-прежнему мало тех, кто способен решать не только оперативные задачи, но и видеть направление будущего», — делают выводы аналитики. Зарплаты обслуживающего персонала в фешен-сегменте ниже, чем в секторе электроники или товаров повседневного спроса, куда часто мигрируют относительно подготовленные продавцы. В качестве сервиса по сравнению с 2024 годом 66% покупателей, чье мнение учитывалось в обзоре «РБК Исследования рынков», либо не заметили изменений, либо сказали, что обслуживание стало хуже, особенно в работе чат-ботов и дистанционной поддержке.
Фото Сергей Бойко.
