В этот понедельник, 2 августа, Victoria’s Secret официально отделилась от Bath&Body Works и L Brands. Новая компания «забрала» с собой в самостоятельное бизнес-плавание бренды Victoria’s Secret Lingerie (нижнее белье), Victoria’s Secret Beauty (товары для ухода за собой) и Pink (товары для молодых девушек).
Во вторник Victoria’s Secret & Co (тикер VSCO) начала торговать собственными акциями на Нью-Йоркской фондовой бирже. L Brands Inc. тем временем переименовалась в Bath&Body Works Inc. с биржевым тикером BBWI (вместо LB).
Акции VSCO по итогам предварительных продаж закрылись в понедельник с повышением на 2,72% — до $46,01 за штуку. Акции L Brands, напротив, незначительно просели — на 0,2%, до $79,91.
Отделение Lingerie, Beauty и Pink является частью новой стратегии роста ритейлера L Brands. Изменения были неизбежны после прошлогоднего обвала продаж этих подразделений на фоне пандемии. Представители компании отмечают, что выделение Victoria’s Secret & Co. в самостоятельный блок добавит ценность бренду Bath&Body Works. Бренд нижнего белья, в свою очередь, сможет вернуть часть потребителей и увеличить долю на рынке.
Что скрывает белье?
Стоит отметить, что в последние несколько лет бренд нижнего белья Victoria’s Secret утратил лидирующие позиции. Очевидно, что ещё до пандемии в предпочтениях потребителей произошёл серьёзный сдвиг. Покупатели в значительной степени переориентировались в сторону более удобного белья. Уже мало кому нужны бантики, ленточки и кружево. В фокусе внимания — удобная посадка и приятные к телу материалы.
Кроме того, современные социальные тенденции вывели на первый план дизайнеров и лейблы, которые делают красивое белье для любых фигур и размеров, а не только для обладательниц модельной внешности.
В этих условиях у бренда, известного своими сексуализированными ангелами, не осталось никаких шансов. Проблем добавила и череда скандалов на тему домогательств, сексуального рабства, насилия и мизогинии. Чтобы выжить и спасти свою подмоченную репутацию, компания должна была кардинально изменить позиционирование и бизнес-модель. И руководство бренда наконец-то начало работать над ошибками.
Так, для съёмок новой рекламной кампании Victoria’s Secret наняла моделей plus size и транссексуалов. В ассортименте появились более удобные предметы одежды, в том числе для занятий спортом. Также в коллекцию вернулись купальники. В рамках новой стратегии компания отменила своё откровенное шоу, а в настоящий момент обновляет дизайн магазинов. Частью этих перемен стали и перестановки в бизнесе.
Показатели бизнеса
В июне 2020 года бренд подал заявку на кредитную защиту своего британского бизнеса, чтобы сократить расходы. Вслед за этим спустя три месяца последовало создание совместного предприятия с Next plc. Next стала мажоритарным акционером 25 магазинов в Великобритании и Ирландии. (Напомним, что подразделение Victoria’s Secret UK недавно было ликвидировано.)
А вот в Штатах стратегия роста, похоже, работает. Акции L Brands выросли примерно на 228% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Потребители, по всей видимости, тоже оказались впечатлены (по крайней мере, некоторые из них). В итоге выручка бренда нижнего белья за последний квартал превысила $1,5 млрд.
В прошлом месяце компания также опубликовала отчёт о прибыли за середину квартала. Чистые продажи за девять недель, закончившихся 9 июля, выросли почти на $1 млрд по сравнению с 2020 годом. Совокупная выручка Victoria’s Secret составила более $1,1 млрд (почти вдвое больше, чем в прошлом году). Продажи за первые девять недель текущего квартала также превышают продажи до пандемии в 2019 году. Общий объём продаж составил $2,1 млрд при среднем росте 12%.
Эти позитивные результаты были достигнуты благодаря более высоким, чем ожидалось, показателям товарной маржи, эффективному управлению запасами, снижению рекламной активности и положительной реакции потребителей на обновлённый ассортимент.
