В прошлом году из-за пандемии бьюти-индустрии пришлось отказаться от тестеров косметики. В магазинах покупателям предоставляли безопасные «цифровые пробники». Но это ожидаемо вызвало у клиентов недовольство.
Прошлым летом, когда косметические магазины вновь открыли свои двери, с витрин исчезли тестеры продукции. Привычные аудитории пробники казались анахронизмом, пережитком доковидной эпохи. Бренды и розничные продавцы представили различные альтернативы — от рассылки образцов до виртуальных примерок. Некоторые предсказывали, что тестеры ушли навсегда.
Однако пессимистичные прогнозы были ошибочными. Пробники вернулись на полки магазинов красоты, включая ведущие сети, такие как Ulta Beauty. И даже сейчас, когда распространяется штамм Delta и требования к маскам снова ужесточаются, тестеры остаются.
Возвращению тестеров способствовало то, что первичные опасения, будто вирус может легко передаваться через поверхности, оказались необоснованными. Но ещё важнее, пожалуй, тот факт, что пробники требовали покупатели.
«Люди стремились вернуться к тому, что было до пандемии, это был настоящий голод. И хотя технологии стремительно развиваются, их пока недостаточно, чтобы заменить тактильные ощущения от нанесения макияжа в магазине».
Клэр МакКормак, редактор Beauty Independent
К счастью, инвестиции в альтернативные виды тестеров не пропадут понапрасну. За последний год косметические бренды существенно расширили набор инструментов для взаимодействия потребителей с их продуктами.
«Клиентка может захотеть попробовать что-нибудь в виртуальной реальности на веб-сайте. Но, как мы видим, это не заменяет поход в магазин и подбор продукта к цвету лица. В конечном итоге клиенты хотят сделать этот последний шаг перед покупкой».
Маргарет Митчелл, главный продавец британской торговой сети Space NK
Незаменимый опыт
Торговая сеть Ulta Beauty объяснила своё решение вернуть тестеры колебаниями в потребительском спросе. В августе сеть вернула пробники во всех категориях продукция, кроме туши.
«Наши клиенты действительно соскучились по тестерам. Как бы их ни привлекала возможность поиграть с цифровыми устройствами, покупателям по-прежнему нравится «примерять» цвет на тыльной стороне руки. Так что мы хотим поощрять их желания самым продуманным образом».
Ник Стенсон, старший вице-президент по работе с магазинами и услугами Ulta Beauty
По данным исследовательской компании Mintel, 38% американских потребителей считают опробование косметики в магазине негигиеничным. Однако это всё ещё меньше, чем 42% покупателей, которые считают возможность физически попробовать косметическую продукцию важным фактором, влияющим на их покупки.
«При использовании таких продуктов, как помада, тушь и тени для век, процесс нанесения почти так же важен, как окончательный вид цвета, нанесённого на вашу кожу».
Клэр МакКормак, редактор Beauty Independent
Когда сеть Space NK вновь открыла свои магазины в июне 2020 года после трёхмесячной блокировки, она была одной из немногих, предлагавших тестеры. Как отмечает Митчелл, в их магазинах приняты более строгие протоколы очистки. Если раньше продавцы вручную помогали покупателю с нанесением макияжа, то теперь только консультируют и дают устные рекомендации.
«Если люди уже приложили усилия, чтобы зайти в магазин, то они хотят получить реальное взаимодействие и сенсорный опыт, а не просто больше экранов».
Маргарет Митчелл, главный продавец британской торговой сети Space NK
Цифровые пробники
После того, как в Великобритании начались перерывы в работе, сеть Space NK запустила сервис виртуальных консультаций. Базирующийся в Дубае бренд CTZN Cosmetics также начал предлагать услуги по подбору оттенков через Директ в Instagram. Ulta Beauty поощряла клиентов использовать мобильное приложение для виртуальной пробной версии GlamLab.
Стоит отметить, что виртуальная и дополненная реальность набирала обороты ещё до пандемии. Так, например, L’Oréal приобрела ModiFace — косметологическую компанию с дополненной реальностью — ещё в мае 2018 года. Марки CTZN и Il Makiage в 2019 году запустили онлайн-викторины для своей постоянной аудитории.
Рост числа брендов, предназначенных напрямую для потребителей, стимулировал рост цифровых альтернатив. Как только бренды оказались отрезаны от своих магазинов и лишились тестеров, они были вынуждены начать развивать новые технологии.
«Пробники — это лучший вариант из возможных, но мы не уверены, что все всегда смогут совершать покупки физически в магазине».
Алина Хан, соучредитель CTZN Cosmetics
По словам Лорен Гудситт, старшего аналитика по красоте в Mintel, бренды должны рассматривать инструменты AR и VR как возможность направлять потребителей.
Речь идёт об инструментах, которые будут работать для сегодняшнего потребителя, а не для марта 2020 года. Это означает создание ориентированного на мобильные устройства и сообщества опыта, отличного от того, что покупатель может получить в магазине.
«Сочетание опыта в магазине и использования приложений поможет людям заново открыть для себя красоту. Всё дело в общении через соцсети, а затем воплощении задумок в жизнь в магазине».
Ник Стенсон, старший вице-президент по работе с магазинами и услугами Ulta Beauty
