Текст: Юлия Попова, историк костюма
В 1989 году легендарный американский бренд рабочей одежды Carhartt, отмечая столетний юбилей, интриговал потребителей ироничным рекламным слоганом: «Carhartt с радостью сообщает, что ветер перемен и причуды моды в очередной раз обошли нас стороной». Рабочая одежда и мода — сочетаемы ли эти понятия? История говорит: да!
Как Слава Зайцев валенки расписал
«Обратите внимание на удобство, простоту и красоту наших моделей», — вещала ведущая показа мод в замечательном советском фильме «Живёт такой парень» (1964). Дом моделей демонстрировал не только выходные платья, но и одежду, предназначенную для работы. На простом и удобном переднике Маши-птичницы был предусмотрен карман для книги, чтобы без отрыва от работы она могла заочно учиться в сельскохозяйственном техникуме, а традиционная фуфайка «члена полеводческой бригады» Наташи была заменена удобной осенней курткой. Надо сказать, что представленные модели вполне соответствовали актуальным силуэтам журналов мод того времени.
Если пофантазировать за пределами сюжета фильма Василия Шукшина, можно предположить, что придумали эту одежду на «Экспериментально-технической швейной фабрике Мособлсовнархоза» в городе Бабушкине (ныне — муниципальный округ Бабушкинский на северо-востоке Москвы), в цеху под художественным руководством Вячеслава Михайловича Зайцева. Он в 1962 году окончил Московский текстильный институт и начал свою трудовую деятельность с создания спецодежды для женщин — жительниц села и работниц сельского хозяйства.
Слава взял гуашь и расписал серую саржу разноцветными узорами, не забыв также платки и валенки, желая показать, какой радостной может стать одежда на каждый день.
В. М. Зайцев. Эскиз модели из коллекции рабочей одежды 1963 года
Весной 1963 года молодой модельер представил свою коллекцию на эстетическом совещании молодых художников, проходившем в ходе Всесоюзного методического совещания в Москве. Было в ней то, о чём мечтал будущий великий кутюрье: буйство орнаментов, яркость красок, задор русского национального костюма. Не смущаясь отсутствием необходимых материалов, Слава взял гуашь и расписал серую саржу разноцветными узорами, не забыв также платки и валенки. Прошёлся по всем моделям, желая показать, какой радостной может стать одежда на каждый день. Художественный совет под председательством Аллы Левашовой, директора и художественного руководителя Специального художественно-конструкторского бюро Министерства лёгкой промышленности РСФСР, коллекцию Зайцева забраковал. Дело вышло нешуточным — рабочий процесс, по мнению начальства, был сорван, дошло до товарищеского суда. И в этом Вячеславу ещё повезло, ведь суд вполне мог быть и уголовным — по факту «нецелевого использования государственных средств»!
Наказанием за своеволие был перевод в цех, где шились модели современной одежды из неликвидов. Сарафанное радио быстро разнесло имя новой звезды, и вскоре вся Москва выстроилась в очередь к магазину «Светлана», где по прямым договорам продавалась продукция этого цеха. А ещё иностранные журналисты, присутствовавшие на показе расписных спецовок, растрезвонили о них миру, и вскоре коллекцию спецодежды показал французский журнал Paris Match под заголовком «Человек, который диктует моду Москве». В результате Вячеслав Михайлович перешёл на работу в легендарный Общесоюзный дом моделей одежды на Кузнецком Мосту, а затем, в 1972‑м, стал заместителем художественного руководителя Экспериментального цеха, того самого, где создавались лучшие образцы советской моды. Легендарные цветные телогрейки остались в фондах фабрики, расписные валенки несколько лет назад видели на аукционе в Америке, а изображение эскиза коллекции почитатели таланта Славы Зайцева могут найти в биографической книге «Мода. Мой Дом» (2018, АСТ). Мечту свою — одеть людей красиво и радостно, мэтр реализовал спустя почти сорок пять лет, создав коллекцию «Истоки», удостоенную Государственной премии РФ.
Самые модные штаны золотоискателей
Не секрет, что великий модельер не особенно любил джинсы, отдавая предпочтение классическим брюкам. Однако нельзя не признать, что именно джинсы стали культовым предметом ХХ и всех наступивших десятилетий XXI века. Появление джинсов, главной спецодежды фермеров, шахтёров, ковбоев и всех, кто был занят тяжёлым физическим трудом, связано с серией самых разнообразных легенд. По одной из общепризнанных, в 1853 году на корабле, гружённом галантерейным товаром, в Калифорнию, где царила золотая лихорадка, прибыл из Европы 24‑летний Ливай (Лейб) Страусс. Весь товар был раскуплен с корабля ещё до захода в порт, осталась только парусина, из которой Страусс пошил брюки у местного портного. Золотоискатели мгновенно раскупили удобные и прочные штаны!
Исследования истории появления джинсовой ткани показывают, что она связана с итальянской Генуей (Gênes, название Генуи на французском, возможно, дало начало слову jeans). Будучи одним из крупнейших портов Италии, Генуя вела активную торговлю, в том числе поставляя в Европу хлопчатобумажные ткани из Индии. С середины XVII века генуэзский флот одевал своих моряков в брюки из плотной ткани, которая использовалась и для парусов, и для всевозможной рабочей одежды. Французские ткачи пытались воспроизвести подобную ткань, но вместо этого разработали более плотную ткань саржевого переплетения, получившую название denim (сокращение от serge de Nimes — саржа из города Ним). С XVI века его поставляли в города Европы как ткань для рабочей и матросской одежды.
С середины XIX века в Америке развивается собственное производство денима. Его производили из хлопка, выращенного в США, Египте и Мексике, с длиной волокна от 2,5 до 7 см. Сейчас к натуральному сырью добавляют эластан или лайкру для повышения износостойкости. Очень часто деним называют «джинсой». Чтобы разобраться в путанице названий, заимствованных русским языком, достаточно помнить, что деним — это ткань, из которой шьют брюки джинсы. Но название «джинсы» закрепилось за одеждой из денима только в 1960‑е, а до этого её чаще называли overalls (а waist overalls), то есть комбинезон до талии.
20 мая 1873 года Ливай Страусс и Джейкоб Дэвис получили патент № 139121 Бюро патентов и торговых марок США (US Patent and Trademark Office) на производство «рабочих комбинезонов без бретелей с карманами для ножа, денег и монет». На производимых ими штанах тогда не было петель для ремня, зато их снабдили металлическими заклёпками в местах наибольшего натяжения, на карманах и в районе ширинки. Идея была взята от заклёпок на конской упряжи, впоследствии заклёпки с ширинки и с задних карманов убрали из соображений безопасности и удобства. Остались лишь те, что удерживают на месте передние карманы. Молнии изобрели и запатентовали только к началу XX века. А в том виде, в котором мы их знаем, Levi Strauss & Co начала шить джинсы только в 1920 году.
Первая волна популярности захлестнула одежду из денима примерно в 1930‑е годы вместе с золотым веком Голливуда: сексапильные ковбои из невероятно популярных вестернов носили в кино не штаны из кожи, а своеобразную униформу — джинсы. В 1934‑м Levi’s выпустили первую женскую модель джинсов Lady с молнией вместо пуговиц.
В ноябре 1988 года джинсы впервые появились на обложке Vogue как модная одежда, открыв дениму подиумы мира. В настоящее время деним может иметь любой цвет и вариации обработки поверхности, вплоть до полного истирания, а изготавливаемая из него одежда, выделившись в отдельное стилевое направление, может быть самой разной по силуэтам и назначению. Последние сезоны сохраняется тенденция на джинсовый total look, особенно популярны вещи из денима с окрасом тай-дай, а также эффектом заношенности. Самый модный фасон осени 2025 года — синие джинсы буткат (boot cut), удлинённые джинсы, плотно облегающие бёдра с расклешением от колена.
Пролетарская мода
В истории есть бренд, который не просто ассоциируется с производством качественной спецодежды, но сам является духом трудолюбивой Америки, и это Carhartt, насчитывающий более 130 лет успешной работы. Рекламное послание компании к своей аудитории звучит так: «Это голубая мечта, ставшая реальностью. Это усилия, которые необходимы, чтобы поставить еду на каждый стол, построить город, поддерживать коммуникации, перевозить товары. Поэтому Carhartt шьёт не просто одежду. Это наследие длиной в 130 лет, это защита, это то, что позволяет людям выполнять тяжелейшую в мире работу».
История бренда началась в 1889 году в Мичигане, когда Гамильтон Кархарт запустил производство рабочей формы для железнодорожников, нуждавшихся в прочной, практичной, долговечной, но вместе с тем удобной одежде. Кархарт предложил изделия из денима: просторные комбинезоны со множеством карманов, куртки, жилеты и тому подобные вещи. На каждом комбинезоне была этикетка UNION MADE (изготовлено членами профсоюза), и Кархарт очень грамотно сосредоточился на своей целевой аудитории, подкрепляя продажи своей продукцией тезисом, что её покупка поддержит другого честного американца, трудящегося над созданием этой одежды. «Честное качество за честный доллар» — эта фраза стала девизом молодого предпринимателя, которая позже станет символом тех ценностей, которые присущи Carhartt. Гамильтон был честен со своей рабочей аудиторией, действительно оказывая большую поддержку профсоюзам и ассоциациям пенсионеров, а его компания стала одной из первых, которые перешли на восьмичасовой рабочий день. Дела пошли настолько успешно, что бренд начал производство собственных тканей повышенной прочности.
В 1923 году появилась легендарная куртка в стиле workwear под названием Carhartt CO1 Chore Coat. Для её производства использовали фирменный материал duck canvas, а модель оказалась настолько удачной, что до сих пор выпускается практически в первозданном виде. В 1932 году был представлен фирменный мужской комбинезон Men’s Firm Duck Double-Front Dungaree. Затем компания открыла линейки специализированной одежды, разработав для охотников серии Super Dux и Super Fab. В 1975 году бренд участвовал в масштабном проекте, получив заказ на 5 тысяч зимних комбинезонов для строителей Трансаляскинского нефтепровода.
Легендарные куртки Carhartt стали желанным элементом гардероба скейтеров и панков, особенно когда в 1999‑м в рекламе фирмы появились мрачные образы Ивена Хикокса.
В 1976 году на рынок вышла наиболее популярная в истории компании куртка-худи Hard-finish duck Active.
В 1980‑е годы продукция Carhartt благодаря своей практичности и функциональности вышла за рамки узкоспециализированной аудитории и завоевала популярность у представителей уличных субкультур: граффити-художников, рэперов, став основой нового в мире моды стиля streetwear. Аудитория бренда в этом сегменте настолько разрослась, что под её запросы потребовалось открыть новую компанию Work in Progress, или Carhartt WIP, ориентированную на неформальную молодёжь. Недорогая спецодежда для маляров, электриков и фермеров стала самым желанным элементом гардероба скейтеров и панков. При этом базовые ценности компании и производимых вещей остались аутентичными, изменился только ассортимент и дизайн.
Сегодня компания Carhartt WIP активно сотрудничает с лидерами мнений молодёжной аудитории, создавая широкий ассортимент мужской и женской одежды, а также модных аксессуаров. Компания активно вступает в коллаборации с другими брендами. Так, в 2016 году Carhartt совместно с Chevrolet сделал лимитированную версию пикапа Chevrolet Silverado 2500HD Carhartt Edition. Компания отличается не только вниманием к качеству выпускаемых товаров, но и к стилю своей рекламы. В 1999‑м Carhartt WIP поступил для своего времени радикально — отказался от обычных фотографий продукции, а пригласил художника Ивена Хикокса для создания минималистичных иллюстраций, доносящих до аудитории философию бренда: субкультуры, искусство и антимаркетинг.
В 2021 году бренд Carhartt WIP изменил тактику, снова отказавшись от фотографий в пользу гиперреалистических картин современного британского художника Лукаса Прайса. Обратившись к эстетике Северного Возрождения, Прайс дал в руки моделям цветы и жемчуг и окружил их фигуры в свитшотах, брюках и куртках Carhartt WIP сложными драпировками. Весной 2024‑го пролетарская мода в духе Carhartt была трендом на подиумах — свои вариации рабочих курток показали Louis Vuitton и Prada.
Спецодежда от кутюр
Среди дизайнеров с мировым именем настоящий поклонник идеи кутюрной спецодежды — Демна Гвасалия. В 2021 году на волне пандемии COVID-19 и в отсутствии возможности проведения полноценного шоу Демна, возглавивший Balenciaga, удивил всех нестандартным лукбуком. Он представил коллекцию Fall 2021 Ready-to-Wear в формате видеоигры под названием Afterworld: The Age of Tomorrow. Действие происходит в антиутопии 2031 года и состоит из нескольких локаций. По всей игре разбросаны 50 цифровых аватаров, каждый из которых представляет собой модель IRL Balenciaga. Запоминающимися образами коллекции стали скафандр американских астронавтов и неоново-жёлтый пуховик в виде куртки со светоотражающими полосками и капюшоном, которую в России носят рабочие самых разных специальностей. Носить пуховик можно на обе стороны — с изнанки он будет чисто-чёрным.
В том же году бренд Vetements, основанный Демной и Гурамом Гвасалия в 2014 году, и московский concept store SVMoscow выпустили капсульную коллекцию из худи и футболки чёрного цвета под названием «Охрана». Каждая модель выпущена лимитированным тиражом в 50 экземпляров. Лицом рекламной кампании стал комик Рустам Рептилоид.
Продолжена разработка темы спецодежды была в Vetements SPRING 2024 Ready-to-Wear. Брат Демны Гвасалии, Гурам, занявший пост креативного директора Vetements в конце 2021 года, представил коллекцию на моделях, замаскированных под манекены. Супероверсайз луки с отсылкой к комбинезону рабочего и униформе пожарного выглядят по‑прежнему остро и провокационно.
С развитием синтетических тканей деним и вельвет стали менее популярны. Появившиеся как высокотехнологичные ткани нейлон, полиэстер, лавсан, орлон, кримплен с середины XX века стали тканями повседневной модной одежды. Вслед за ними в моду пришли капроновые чулки, виниловые сапоги, болоньевые куртки и пальто.
В настоящее время спецодежда продолжает оказывать влияние на моду, опережая её в дизайне и технологиях. Костюм для работников в экстремальных условиях должен сохранять тепло, защищать от ветра и влаги, быть устойчивым к загрязнениям, обладать антистатическими и огнеупорными свойствами, оставаясь при этом комфортным и долговечным. Мода постоянно тестирует новые материалы, изучая их возможности и лучшие из них предлагая промышленности.
И, конечно, говоря о спецодежде, невозможно не упомянуть спецтару. В 1951 году мешок из‑под картошки прославил Мэрилин Монро, подарив ей один из самых ярких образов в карьере. Легендарная фотосессия в павильоне кинокомпании 20th Century Fox сделала знаменитой не только юную кинодиву, но и фермера из Айдахо, чей мешок превратился в культовое облегающее экоплатье с аутентичными принтами. Фотографии были опубликованы во всех американских газетах и имели грандиозный успех. Мэрилин Монро окончательно утвердилась в статусе секс-бомбы, а местной легендой стали слухи, что за такую креативную рекламу актриса получила от фермера мешок картофеля в подарок. Спустя 65 лет, в 2017 году, Доменико Дольче и Стефано Габбана (Dolce&Gabbana) включили в свою весенне-летнюю коллекцию Tropico Italiano холщовые платья и юбки с принтами этикеток продуктов как несомненный оммаж на платье-мешок Мэрилин.
