Дэвид Ша: журнал Textile View стал библией для бизнеса

Дэвид Ша, издатель и владелец Metropolitan Publishing BV, где выпускаются журналы по текстильному дизайну Textile View, Viewpoint Design, Viewpoint Colour, Pantone View Colour Planner, Trendhouse Kids, Trendhouse Youth Lifestyle и ряд других. Консультирует по вопросам дизайна и маркетинга множество европейских компаний, чья деятельность варьируется от моды до автомобилестроения и фармацевтики. Блестящий оратор, Дэвид читает лекции по всему миру. К сожалению, коронавирус помешал ему посетить Россию в 2020 году. В рамках выставки «Интерткань-2020. Осень» Дэвид прочитал онлайн-лекцию о трендах мирового дизайна. Наш сегодняшний разговор об особенностях издания специализированных B2B-журналов и о том, как изменился мир за последние два года.

Дэвид, сразу спрошу: насколько сильно ваше издательство пострадало в ходе пандемии?

Конечно, мы пострадали. Всей нашей дистрибуцией занимается компания Mode Information, и 40 % экземпляров продавалось в ходе выставок по всему миру — Première Vision, Milano Unica и др. Соответственно, нет выставок — нет продаж. 60 % продаж приходилось на подписку, но во время локдауна агенты не могли добраться до клиентов. Скажем, до Скандинавии, где базируются такие компании, как IKEA, Hennes&Mauritz. Мы теряли продажи и тут. Более того, раньше трендбуки лежали в офисах, где к ним имели доступ все заинтересованные сотрудники. Но когда ты сидишь дома, то и доступа у тебя нет.

И что вы предприняли?

Очевидный выход под давлением обстоятельств — это запуск digital-версии. Конечно, мы делали это и раньше. Но тут встал вопрос безопасности предоставляемой информации: как уберечься от копирования? Навесить замок на digital-версию очень и очень дорого, сложно и трудоёмко.

Когда‑то я выпускал цифровое издание совместно с компанией Pantone, но делать подобное за свой счёт — и делать это качественно — слишком дорого. С самого начала нашей целью было создать самый информативный и одновременно самый красивый журнал высочайшего качества. Когда‑то мы заложили абсолютно новую философию: сделать журнал столь же полезным для людей, работающих непосредственно в индустрии, сколь и элегантным. Чтобы он стал чем‑то вроде сoffee table book. Даже мой парикмахер использует журнал в этом качестве. Но, разумеется, я рассматривал и рассматриваю возможности цифрового формата: как и для ретейла, для нас сейчас важна многоканальность. Есть журнал физически, на бумаге, к нему хорошо бы добавить новостную рассылку, инстаграм, подкаст.

О, множество людей с удовольствием бы слушали ваш подкаст!

(Смеётся) Главная проблема сейчас, и она повсеместна из‑за ковида и внедрения Zoom: ценность информации изменилась. До этого информация имела цену, и мы были готовы её оплачивать. Но теперь все считают, что информация бесплатна. Возвращаясь к вопросу про цифровые варианты издания: если я начну выпускать digital-журналы и вести подкаст, как это всё будет финансироваться? Когда ты выпускаешь бумажный журнал, то платишь за печать, бумагу, контент и дистрибуцию. В digital-формате этих расходов нет, зато возникают расходы на безопасность и временные затраты. Меня, к примеру, нет ни в каких соцсетях, для меня они — лишь больше вопросов и проблем.

Как итог, мы понесли потери за счёт отменённых выставок и удалённой работы офисов, но использовали это время с толком. И после ковида мы выйдем с новым видением и новым подходом. С этим мне помогает дочь: ей 35, она очень умна и миллениал до мозга костей. Очень требовательна в отношении того, какую информацию мы должны использовать и как, поэтому все пути развития в цифровом формате мы рассматриваем очень и очень тщательно.

И каков он, новый подход?

До пандемии мы выпускали отдельные журналы по спортивной и повседневной одежде. Я понял, что это глупо, поскольку грань между formal wear и casual wear стёрлась, в том числе из‑за ковида. Речь теперь идёт про лёгкость, комфорт, релакс — и соединил два журнала в один.

Но главное, что мы переосмыслили и перезапустили наши продукты: они «омолодились». Для издателя первый вопрос: кто мои читатели? Сейчас это крайне важно, и когда мы говорим про подход, то должны знать, на какую аудиторию мы нацеливаемся и какую возрастную группу обслуживаем.

В жизни есть одна проблема: ты становишься старше. У меня много друзей и единомышленников, они были со мной с 1988 года, иными словами, это было очень давно. Я внезапно заметил, что не говорю с молодой аудиторией. Что нахожусь внутри своей лояльной группы, людей 50‑60 лет, которые и покупают Textile View. Поэтому мы долго работали вместе с моей дочерью, чтобы найти баланс. Я должен сохранить прежних читателей и привлечь новых, молодых: как сделать журнал интересным для вторых, оставшись интересным первым?

Теперь у нас есть раздел внутри основного журнала плюс новое издание о том, что происходит на рынке молодых. Они не любят тренды! «Я хочу носить что‑то своё, хочу запустить свою собственную компанию, у меня свои связи с близкими мне людьми — и мы будем делать то, что нам нравится, придумаем продукт и запустим продажи через интернет» — вот как они думают.

Новый раздел в первую очередь касается новых материалов — не sustainability, это уже скучно, но действительно новых. Во вторую очередь, он про new-marketing — как эти «новые» люди продают.

Итак, у нас еcть View, есть Colour Planner, который мы делаем совместно с Pantone, — очень успешный проект, и теперь Trendhouse Youth Lifestyle.

Раз уж мы заговорили про тренды: как вы стали заниматься их исследованием и прогнозированием?

Это было ключевым моментом, который «сделал» меня и мои журналы — понимание концепции трендов. В середине 70‑х не было даже такого понятия как «тренд». Ты приезжал, скажем, на Interstoff, было такое крупное текстильное мероприятие, не имея представления, что искать и на что обратить внимание. Мне, руководившему тогда журналом International Textiles (с 1979 по 1985 год), предоставился шанс поработать с двумя грандиозными женщинами — Нэлли Роди и Ли Эделькорт. Так что свой журнал я запустил, также сотрудничая с обеими и чётко понимая, насколько важны тренды. Я решил, что буду делать журнал про тренды, и не нанял ни одного журналиста. Я работал с людьми исключительно из индустрии, чтобы про тренды рассказывали те, кто имеет к ним отношение, а не те, кто просто хорошо их опишет.
Вы получили образование, связанное с производством текстиля?

В университете я изучал латынь и греков. Родители считали, что это так себе затея и что мне стоило бы найти работу. И я нашёл — в компании под названием Courtaulds. Как я думал, в картинной галерее. Но это была не картинная галерея, а компания, выпускавшая волокна — акриловые и вискозные. Дело было в 1973‑1974 годах. Я был в шоке, конечно, но продолжил там работать. Получается, в текстильную индустрию я попал совершенно случайно. Однако попал я в эту индустрию во время огромного её рывка. Напоминаю, 70‑е — время расцвета синтетических тканей. Кроме того, классическое образование, отличающееся от fashion-образования, дало возможность смотреть на вещи куда шире. Всё это было очень в моём характере, ведь текстильная индустрия имеет и деловую, и креативную стороны.

После Courtaulds я ушёл в журналистику, связанную с текстилем. Я был действительно увлечён тем, о чём писал, буквально очарован экономическими процессами, связанными с производством волокон. Ну и главы компаний, естественно, взяли меня на заметку — стали всё чаще приглашать на мероприятия, деловые ланчи…

В чём был секрет моего успеха? — Я пришёл в правильное время. До того как я начал выпускать собственный журнал, за материалами про показы ко мне обращались даже из BBC, что удивительно: я был не из модного мира, а из мира текстиля — раз, я был мужчиной, а не женщиной и не гомосексуалом — два. Таким образом, я стоял в начале понимания того, что мода — это экономика, что она не только про дизайн, но и про бизнес.

Что помогало вам на протяжении всех этих лет оставаться независимым издателем?

Хороший вопрос. Я хотел создать клуб. Клуб умнейших людей (много умнее меня), с которыми я уже дружил и сотрудничал и которым хотелось бы делиться знаниями. Они в свою очередь могли расширить свою консультационную деятельность через публикации в журнале.

С самого начала получилась весьма современная, по нынешним меркам, бизнес-модель: издание журнала — в Гонконге, доставка на Запад, вместо компании с жёсткой структурой — клуб контрибьюторов… Всё, что мне оставалось, — организовать процессы поставки информации и непосредственно печати.

Есть ещё один момент. Издательская деятельность неприбыльна. В 1988 году, когда я основал свой журнал, родилась моя вторая дочь и все домашние дела взяла на себя жена. Я же параллельно стал консультантом, в частности в крупнейшей европейской компании Maconde, занимающейся мужской одеждой, консультировал по дизайну и маркетингу.

Самое важное, что я занимался закупками тканей. И когда я приезжал на выставки, то куда бы я ни заходил — в Cerutti ли, в Rado, мне были рады везде. Я не был журналистом, который спросит, сколько японских клиентов зашли на ваш стенд в течение последнего часа. Я был своим: закупал, производил и продавал, причём таким компаниям, как Next и Topshop. Разговаривал и с производителями, и с ретейлом, глубинно понимая процессы. Производством одежды я перестал заниматься лишь два года назад, но знаю не только что производить, но и почему стоит производить именно это.

Говоря по‑русски, люди к вам тянутся.

В самом начале моей издательской деятельности ни один банк не хотел выдавать мне кредит, несмотря на все рекомендательные письма. Это просто бумага, говорили они, дайте нам что‑то, что мы сможем продать. Мы начинали с нуля, и это было жёстко. Но первый же выпуск получился таким красивым и совершенно особенным, не похожим ни на что, существовавшее на рынке. Я всё прекрасно помню: те, кто помогал мне, страшно нервничали, номер прибыл всего за час до открытия Première Vision и… вокруг стенда образовалась толпа.

Журнал продвигали и Нэлли Роди, и Ли Эделькорт.¹ Позже я запустил дистрибуцию с помощью компании Mode Information: её глава верил в наше будущее. К седьмому выпуску нас уже хотели все. В середине 90‑х — начале 2000‑х мы стали библией для бизнеса.

Потеряли ли вы кого‑то из рекламодателей за уже два, считай, ковидных года?

Нет! Большинство наших рекламодателей сейчас в Италии. Моя жена занимается рекламой. Она итальянка, и у неё отлично получается работать с местными производителями. Они любят журнал за то, что он красивый. Итальянцы ценят визуальную красоту и не переносят чего‑то скучного. У нас прекрасная репутация. Наконец журналов В2В, посвящённых текстилю, не так‑то много; на международном уровне мы, пожалуй, самые большие и заметные.

Будем надеяться, что и российские текстильщики когда‑нибудь станут вашими рекламодателями.

Не могу говорить об этом, потому что имею небольшое представление о российском текстиле. Что странно: я ожидал бо́льшего присутствия России в международном текстильном пространстве. Я сейчас не говорю про бывшие советские республики, про Узбекистан, Грузию, Эстонию… Конечно, ваша страна — очень интересный рынок для продаж. В поздние 90‑е и ранние 2000‑е русских покупателей западных брендов было очень много. Но вы сильно пострадали экономически, так что теперь все смотрят на Китай.

Я работаю с Китаем с 1985 года. Китайцы любят учиться. У меня как‑то было 32 ассистента, и они учились у меня каждую минуту: как я делаю то, как это… И ещё, я сразу заметил, что они очень верят в себя. Они гордятся тем, что они китайцы, гордятся своей цивилизацией. В Шанхае много музеев истории: как к ним относились британцы, немцы, опиумные войны — всё это запечатлено и сохранено. Ценят деньги — это высшая ступень их приоритетов. Также крайне важна семья.

Когда‑то китайские товары были ужасны, и все стремились к европейским. Конечно, LVMH в фаворе и сейчас, но ситуация постепенно меняется, и китайцы всё больше покупают вещи местного производства. Они уже начали экспортировать — со своей собственной дизайнерской базой!

Думаю, повторится ситуация, что некогда произошла с Японией, которая привнесла на рынок нечто новое. Молодые китайцы возвращаются домой после обучения, скажем, в школе моды Parsons в Нью-Йорке, уже понимая, как всё устроено, и привносят в свои работы национальное звучание. Добавим, что в Китае выпускают все основные виды тканей, фурнитуры, любой компонент для любого предмета одежды. Они производят вещи для Zara, да для всех на протяжении последних пятнадцати лет. Будущее моды за Парижем — и за Шанхаем.

Вы уже несколько лет входите в жюри конкурса текстильного дизайна Solstudio Textile Awards, просматриваете работы дизайнеров из России. Каково ваше общее впечатление?
Я вижу хорошие, талантливо сделанные, достойные образцы, но хотел бы увидеть что‑то более русское. Будьте собой! Расскажите мне о том, что это такое — быть русским, что такое нынешняя Россия.

Катя Штерн

¹ Нэлли Роди (Nelly Rodi) — основательница одноимённого экспертного агентства стратегического консалтинга для творческих индустрий. Ли Эделькорт (Lidewij Edelkoort) — одна из самых знаменитых прогнозистов трендов в мире.