Orby: швейное производство с историей труднее перевести на новые рельсы
В прошлом номере журнала «Легпром ревю» №1/2023 мы подробно анализировали рынок детской одежды и пришли к выводу, что снижение рождаемости и сокращение покупательской способности населения делают развитие бизнеса в этом сегменте не таким безоблачным, как можно было бы предположить в ситуации ухода западных брендов. Тем не менее на российском рынке есть компании, которые год от года показывают устойчивый рост. Одна из них — компания из Костромы Orby, выросшая из швейной фабрики «Орбита». Производство было создано в 1972 году, а в 2002 году здесь начался выпуск одежды для детей и подростков под маркой Orby.
Беседовала Светлана Костенко
О том, как развивается бизнес, какие задачи приходится решать в первую очередь, мы беседуем с Татьяной Копниной, генеральным директором и собственником компании Orby.
— Татьяна, Orby перешагнул 20‑летний рубеж, что для российского бренда одежды более чем приличный срок. С какими достижениями вы подошли к юбилею компании? — Компания увеличивает темпы роста — по прогнозу, мы пройдём +60 % выручки в 2023 году. После 2020 года мы делаем акцент на эффективном росте, нам важно получать отдачу от каждого канала продаж, а не просто растить объём. В текущем году мы возвращаемся к развитию офлайн-сети, открываем и собственные, и франчайзинговые магазины. Их количество увеличится на десять: три собственных и семь по франчайзингу. Мы активно привлекаем новых партнёров, проходим с ними все этапы — от оценки потенциальной площадки с применением цифровых инструментов аналитики, переговоров с торговыми центрами до подбора и обучения команды.
— 2022‑2023 годы стали переломными для российского легпрома. Какие сложности вам пришлось преодолеть? Какие новые возможности открылись для компании? — С новыми вызовами мы столкнулись не впервые. Начиная с пандемии 2020 года, гибко приспосабливаемся жить в новом динамическом мире. В любые переломные моменты мы находим возможности для компании.
Ориентация на развитие производства в России может помочь снизить зависимость от внешних факторов и обеспечить стабильность бизнеса. Поэтому в 2022 году мы начали расширение и обновление оборудования собственных производственных площадок. Так, мы приобрели второй раскройный комплекс IMA Tempest Plus 921 (Италия), расширили парк основного оборудования (универсальных машин) на несколько десятков единиц. В 2023 году продолжаем процесс модернизации, в планах закупить автоматическое оборудование.
Мы активизировали развитие новых категорий ассортимента — это время дало нам возможности для экспериментов с брендами и категориями.
Важным результатом 2022 года стали темпы развития e-commerce. Из второстепенного, вслед за изменением клиентского пути, онлайн-канал реализации стремительно становится ключевым в развитии продаж в нашей компании.
Развитие собственного производства с одновременным интенсивным развитием онлайн-продаж по направлениям, связанным с коротким циклом производства, помогают компании повысить эффективность бизнеса.
— Ваша компания известна стремлением к использованию передовых цифровых технологий. Какие цифровые решения у вас внедрены? Какие результаты они дали? Что планируется сделать ещё в плане цифровизации процессов? Как используете цифровые технологии для продвижения в среде тинейджеров? — У нас в компании есть стратегия цифровизации, которая синхронизируется с бизнес-стратегией и включает следующие направления: CRM (Mindbox); ERP (1С); ЖЦП/PLM (внутренние проекты); клиентский опыт; автоматизация бизнес-процессов; внедрение новых технологий: 3D/Цифровой дизайн и ИИ (для дизайна и автоматизации рутинных процедур, а также анализа данных).
Инновации также являются ключевым элементом нашей стратегии развития. Мы создаем новые продукты и сервисы, которые улучшают жизнь наших клиентов и общества в целом. Мы разрабатываем проекты, объединяющие моду, здоровье и образование, чтобы поддерживать развитие детей и подростков в комфортном окружении. Также исследуем новые материалы и технологии производства, чтобы создавать удобную и экологически чистую одежду, не наносящую вреда окружающей среде и здоровью наших клиентов.
Цифровая стратегия также включает развитие нашего цифрового бренда и исследование новых форматов маркетинга и продаж. Мы стремимся быть ближе к нашим клиентам, предоставляя удобные и инновационные сервисы. Мы уверены, что наша стратегия инноваций поможет нам удерживать лидерство в индустрии и создавать продукты и сервисы, которые будут полезны для наших клиентов и общества в целом.
— Расскажите, как соотносятся сегодня в объёме продаж Orby онлайн- и офлайн-каналы. Создаёте ли коллекции специально для маркетплейсов? Чем они отличаются от тех, что продаются в живой рознице? — Важно помнить, что каждый канал продаж имеет свои особенности и требует индивидуального подхода — необходимо анализировать данные и оптимизировать стратегии продаж для каждого канала.
Ecom-каналы в компании развиваются более быстрыми темпами как в части собственного интернет-магазина, так и в части продаж на маркетплейсах, в 2022 году рост был более двух-трёх раз, и темпы роста сохраняются в 2023 году.
Мы строим продажи по омниканальной логике: имеем свои магазины и партнёров, свой интернет-магазин, активно работаем со всеми ведущими маркетплейсами. Коллекции, представленные на маркетплейсах, могут сильно отличаться от тех, что продаются в наших физических магазинах. Мы анализируем предпочтения и потребности клиентов в каждом канале и разрабатываем коллекции, учитывая их специфику. При этом наши омниканальные сервисы, внедренные в 2022 году, обеспечивают единый уровень комфорта и удобства для клиентов во всех каналах продаж.
— Кто сегодня ваши основные поставщики материалов для пошива детской одежды? Используете ли ткани и фурнитуру отечественного производства? Какой заказ вы бы в первую очередь сделали отечественным текстильщикам? — Наша база комплектующих в России не готова к полноценному использованию отечественных тканей и фурнитуры для производства качественного и актуального продукта, сейчас возможности локальной закупки очень ограничены. При этом для нас стратегически интересно размещать комплектующие в РФ, так как это даёт нам гибкость и в сочетании с собственными производственными площадками и коротким циклом производства готовой продукции может быть сильным конкурентным преимуществом. Мы видим высокий потенциал в развитии сотрудничества с российскими поставщиками и приоритетно рассмотрели бы заказ, который соответствует нашим требованиям к качеству, стилю и актуальности продукции.
— Какие проблемы швейного производства вы бы отметили в первую очередь? Как решаете вопрос подбора кадров на ваши производственные площадки? — Одной из главных проблем швейного производства является недостаток квалифицированных кадров. Для решения этой проблемы мы проводим обучение на производстве, создав должность инструктора по обучению и предоставив возможность повышения квалификации для сотрудников без опыта работы в швейном производстве.
В 2022 году компания вступила в национальный проект «Производительность труда». Главная задача проекта — повысить эффективность российских предприятий, что, соответственно, предполагает совершенствование навыков персонала, оптимизацию использования внутренних ресурсов, ну и, конечно, внедрение самых передовых технологий и практик. Цели, которые ставим для себя по итогу прохождения проекта, — увеличение выработки на 11 %, сокращение ВПП на 23 %, сокращение оборачиваемости запасов на 26 %.
Самое сложное — это привлекать к внедрению улучшений рабочих. Швейное производство с историей, есть сотрудники, которые отработали 30‑40 лет, поэтому изменения в производственном процессе принимают болезненно. Но мы проводим процесс обучения основам бережливого производства, чтобы каждый сотрудник понимал, для чего вводятся изменения.
— Какие каналы продвижения продукции показывают наибольшую эффективность в последние годы? Какие маркетинговые активности кажутся вам самыми актуальными? — Мы постоянно тестируем новые миксы каналов продвижения, это очень динамичная сфера, и одного секрета успеха сегодня просто нет. Структура каналов продвижения существенно изменилась после пандемии, с фокусом на digital. При этом на нашей фазе развития нам важно работать по всей маркетинг-воронке. И для каждого этапа мы на основании пилотных кампаний выбираем наиболее эффективные инструменты. Например, для роста известности у нас хорошо работает региональное ТВ. — Как вы в целом оцениваете рынок детской одежды в России? Какие тенденции наблюдаются в плане ассортимента и каналов продаж? Ощущаете ли вы снижение рождаемости? Как изменились родители и дети, по вашим наблюдениям? Как Orby стремится успеть за изменениями? — Время изменений на потребительском рынке в нашей стране совпало со снижением рождаемости, и, как правило, развиваться проще на растущем рынке, но сейчас не это время. Мы внимательно следим за тем, как меняется поведение клиента, и перестраиваем процессы и ресурсы компании вслед за поведением клиента. Самый яркий пример последних лет — стремительное развитие онлайн-продаж на фоне падения офлайна. Нам важно было быстро усилить компетенции в ecom и перестроить структуру и процессы компании под этот приоритет.
Наша аудитория родителей и детей-школьников одна из самых динамичных. Мы должны понимать, что хочет ребёнок и что важно родителю. Если раньше мы проводили исследования аудитории раз в год, то теперь ежеквартально. Это важный блок маркетинговых исследований. Залог успеха — знать своего клиента.
