Ожидается, что вертикальные цифровые бренды обуви и одежды к концу года увеличат продажи на 20%. В условиях ужесточающейся конкуренции эти бренды бьют все рекорды.
Цифровые бренды (digitally native vertical brands, DNVB) — это бренды, которые изначально появились в Интернете. Такие, например, как Allbirds, M.Gemi и Rothy’s. Они перевернули все традиционные представления о розничной торговле, сразу наладили прямые отношения с потребителями и сосредоточились на развитии своей идентичности. Несмотря на «встряску» всей модной индустрии во время пандемии, цифровые бренды не просто выжили, а даже преуспели. И всё благодаря вовремя сделанному акценту на e-commerce и относительно устойчивым цепочкам поставок.
По прогнозам исследовательской компании Coresight Research, продажи американских цифровых брендов одежды и обуви достигнут в 2021 году $8,4 млрд. Это на 20% больше по сравнению с прошлым годом. По данным Coresight Research, рынок обуви и одежды в стране в целом вырастет за год на 1,6%. Таким образом, этот рынок значительно опережает своих конкурентов, давно обосновавшихся в цифре.
Что ждёт цифровые бренды в будущем?
Сегодня цифровые бренды составляют относительно небольшую долю от общего рынка. Всего 6,2%, по оценкам Coresight. Но с каждым годом эта доля растёт.
Тем не менее, увеличение продаж необязательно приводит к увеличению прибыльности. Яркий тому пример показало первичное публичное размещение акций Allbirds в прошлом месяце. Чистый убыток бренда вырос с $14,5 млн в 2019 году до $25,9 млн в 2020 году. И это с учётом роста выручки в тот же период — с $194 млн до $219 млн.
DNVB задействуют весьма дорогостоящие инструменты. Например, предлагают быструю бесплатную доставку, запускают цифровые маркетинговые кампании, расширяются в новые категории и каналы для роста бизнеса. Всё это дорого само по себе. А во время пандемии стало ещё дороже из-за перебоев в цепочках поставок и роста затрат. И хотя эти компании уходят корнями в e-commerce, их расходы касаются не только диджитала. В том числе логистика, маркетинг и пр.
Убытки цифровых брендов заставили некоторых аналитиков усомниться в прибыльности модели прямых продаж. Так, в отчёте аналитика BMO Capital Markets Симеона Сигеля говорится, что валовая прибыль от прямых продаж в среднем на 1000 базисных пунктов ниже, чем валовая прибыль от оптовой торговли. Виной тому — расходы на выполнение заказов, логистику, маркетинг и внедрение инноваций.
Вместе с тем прямые продажи предлагают ряд неоспоримых преимуществ, которые продолжают привлекать даже традиционные оптовые бренды. Это, в частности, высокая степень контроля над брендингом, распространением и ценообразованием. Не говоря уже о прямом контакте с клиентами.
«Восприятие бренда остаётся ключом к капитализации. То, где и как продаётся продукт, может иметь такое же значение, как и его качество».
