Рынок спортивной одежды: современные тренды и ожидание перемен

Мировой рынок спортивной одежды растёт опережающими темпами. В 2020 году мировые продажи составили 160 млрд долларов США, в 2021 году, по оценкам экспертов, они выросли до 170,9 млрд долларов, а к 2028 году их объём может увеличиться до 267,6 млрд долларов при среднегодовом темпе роста 6,6 %. Что же происходит в сфере производства и продаж спортивной одежды? Какие факторы влияют на этот сегмент?

Рынок спортивной одежды в настоящее время переживает период коренной трансформации. Этому способствует действие ряда новых факторов. К их числу относятся быстро развивающиеся демографические и социальные сдвиги в обществе. В первую очередь, это рост общего благосостояния населения, даже несмотря на текущий кризис, вызванный пандемией, сокращение рабочей недели и появление большего времени для досуга. Эта тенденция подталкивает моду на здоровый образ жизни (ЗОЖ) и, соответственно, занятия спортом. Правительства многих стран предпринимают шаги по поддержанию этой моды и распространению принципов ЗОЖ. Например, правительство Индии в 2020 году выделило 401,6 млрд долларов США на поддержание спорта в стране, на 7 млн долларов больше, чем в предыдущем году.

В России расходы бюджета по статье «Физическая культура и спорт» в 2020 году составили 75 млрд рублей, действует федеральный проект «Спорт — норма жизни», при госфинансировании в 2021 году в Казани проводился IX Международный форум «Россия — спортивная держава», к открытию которого было возведено 16 спортивных объектов в 13 регионах страны.

В последние годы футбол, хоккей, волейбол, баскетбол, лёгкая атлетика, лыжный спорт, фигурное катание, бокс, теннис становятся самыми популярными видами спорта, что требует соответствующего инвентаря, одежды и обуви. Тот факт, что сторонниками ЗОЖ становятся всё большее число женщин, также стимулирует спрос на спортивную одежду, притом на удобную, модную, красивую и яркую. В 2020 году женская одежда вышла на первый план в связи с повышенным вниманием к таким занятиям, как домашние тренировки, бег, йога, пилатес и, что неудивительно, киберспорт и виртуальные гонки.

На динамику рынка оказывает влияние общий рост цен на спортивные товары. Спорт из дворового всё больше становится элитным, занятия им становятся всё более дорогостоящими и многие его виды доступны далеко не всем. Возраст, профессия, место в деловой иерархии также влияют на спрос. Руководители и старшие менеджеры увлекаются яхтами, лыжами, теннисом, плаванием. Они посещают загородные клубы и престижные тренажёрные залы и фитнес-клубы. Но и средний класс, и особенно молодёжь, предъявляет свои требования к спорту и экипировке. Здесь также в моде занятия в спортзалах, фитнес-центрах или на домашних тренажёрах.

В наше время на рынок спортивной одежды сильно повлиял ковид. Изоляция и удалённая работа стёрли границы между работой и отдыхом. Люди, проводившие недели и месяцы в изоляции, отдавали предпочтение удобной спортивной одежде из приятных в носке тканей, которая быстро трансформировалась в домашнюю и уличную. В результате в сектор спортивной одежды вошла высокая мода.

Также произошёл некоторый сдвиг в ориентации на сезонность. Теперь границы сезонности размываются, хотя очевидно, что спрос напрямую связан с погодно-климатическими и географическими условиями страны: высокий спрос на пляжную одежду — в южных странах, а на зимнее снаряжение — в Швейцарии, Норвегии.

Ёмкость рынка определяется числом профессионалов и любителей. Например, в России с 2006 по 2016 год количество зарегистрированных спортсменов увеличилось на 147 % в футболе, на 105 % — в хоккее, на 62 % — в шахматах и на 53 % — в фигурном катании. Тогда как количество спортсменов, практикующих водные лыжи, уменьшилось на 88 %, на 49 % — в парусном спорте и сёрфинге, на 26 % — в теннисе. Таким образом, рыночный спрос в индустрии спортивных товаров не только сегментирован, но и довольно изменчив.

Меняется спрос — меняется и предложение. Спорт в последние годы превратился в быстрорастущий и доходный бизнес. Индустрия спортивных товаров характеризуется как олигополия, в которой доминируют несколько транснациональных корпораций, конкурирующих с небольшими местными фирмами на каждом внутреннем рынке. Это всем известные Nike Inc., Adidas, Puma SE, Lululemon Athletica Inc., Under Amour, Asics, Hanes, Jocke, VF Corporation, Anta Sports, Callaway Golf, New balance, Columbia, Helly Hansen и другие.
В последние годы производство спортивной одежды развивается под влиянием процессов цифровизации экономики. Роботы, электронные датчики, 3D-печать, искусственный интеллект — всё это находит применение в индустрии, ускоряет и удешевляет производственные процессы, способствует росту клиенто­ориентированности продаж, позволяет организовывать массовое производство под индивидуальный заказ. При этом по‑прежнему большая часть продукции этих компаний производится в странах Азии. Например, Nike размещает производство в основном в Индонезии и Китае, Adidas — в Таиланде.

Прогресс в технологиях позволяет производить всё более комфортные в носке ткани: компрессионные (улучшающие кровообращение), влагоотталкивающие и впитывающие пот, защищающие и в стужу и в жару. Лидерами в разработке направления «умного» текстиля являются США и Германия. В США создан специальный научный комплекс Advanced Functional Fabrics of America (AFFOA), цель которого создание ткани, способной самостоятельно восстанавливать повреждённые участки и реагировать на внешние изменения (менять свою структуру в ответ на повышение влажности или изменение температуры), а также хранить и преобразовывать энергию. Новым и перспективным направлением становится подключение спортивной одежды к различного рода датчикам, позволяющим во время занятий спортом или просто на отдыхе следить за давлением, пульсом, потреблёнными калориями и т. д., что при общей ориентации на ЗОЖ делает такую одежду особенно востребованной. Лидерами по производству такой одежды выступают Puma (Германия), Umbro Ltd. (Великобритания), Adidas (Германия), Nike (США), Columbia Sportswear (США). В последние годы всё больший вес приобретает продукция китайских компаний Anta Sports Products и Li Ning Comp.

Немаловажный тренд в производстве спортивной одежды — курс на ответственное потребление и экологичность. Ряд производителей начали использовать в качестве сырья для производства утиль, отработанную пластмассу и растительные материалы. Например, Adidas объявил, что разрабатывает искусственную кожу на основе мицелия, который входит в состав грибов (более подробно об этом материале см. на стр. 96. — Прим.ред). Кроме этого растительного компонента, производитель использует и стопроцентно переработанные натуральные материалы.

Наиболее крупными экспортёрами спортивных товаров и одежды в том числе являются Китай, Гонконг, а также США и Франция, компании которых работают через свои зарубежные филиалы. Основными импортёрами выступают практически все развитые страны — те же США, Япония, Германия, Франция, Великобритания и Италия. Самые большие доли рынка занимают спортивная одежда и гимнастическое оборудование.

Происходят изменения в организации продаж: всё больший вес приобретает электронная коммерция, в том числе с использованием цифровых платформ и маркетплейсов. Укрепляется связь с потребителями через сетевые сообщества, программы лояльности и т. п.

В перспективе можно ожидать дальнейшее опережающее развитие рынка спортивной одежды, что связано, с одной стороны, с ожиданием победы над ковидом и возвращением крупных спортивных мероприятий, с другой — продолжающимся ростом популярности спорта на открытом воздухе и в домашних условиях, ориентиром на здоровый образ жизни.